LEKCIJA 11 / 14 · BESPLATAN POSLOVNI KURS
Fokusirana publika čini istraživanje kupaca i obraćanje njima konkretnijim. Ne garantuje pažnju, preporuke ni prodaju. Vaš zadatak je da pronađete ponovljiv način da doprete do ljudi koji imaju problem i pomognete im da procene vašu ponudu.
Do kraja: izaberite jedan eksperiment za akviziciju, napišite korisnu poruku i definišite kako ćete oceniti rezultat.
Pretvorite nišu u listu za istraživanje
Počnite od korisnika i situacije koje ste prethodno definisali. Za FitSite to može biti nezavisni studio koji svake nedelje ažurira informacije o časovima. Za širi SaaS primer to može biti mala agencija koja se muči da prikupi odobrenja klijenata. Pronađite mesta na kojima ti ljudi razgovaraju o tom zadatku ili traže pomoć.
Imenik, događaj u industriji, profesionalna zajednica ili postojeći odnos mogu ukazati na potencijalne klijente. Javni spisak je polazna tačka za istraživanje, a ne dokaz potrebe ili pristanka na svaku vrstu marketinga. Pre slanja kontaktne poruke proverite kanal komunikacije i važeća pravila te poštujte zahteve za prestanak komunikacije.
Nemojte pretpostavljati da neprivlačna veb-stranica ukazuje na kupca spremnog za kupovinu. Preduzeće se možda oslanja na preporuke, nema budžet ili je zadovoljno svojim trenutnim sistemom. Zabeležite ono što ste uočili odvojeno od svoje pretpostavke o problemu. Prvi razgovor treba da proveri tu pretpostavku.
Kanal 1: individualno obraćanje
Pišite malom broju relevantnih ljudi, uz konkretan razlog za kontaktiranje svake osobe. Objasnite situaciju u kojoj pomažete, podelite jasno označenu demonstraciju ako je korisna i ponudite jednostavan sledeći korak. Izbegavajte omalovažavanje njihovog trenutnog rešenja ili predviđanje prihoda koje ne možete potkrepiti.
Ilustrativna poruka bi mogla da glasi: „Istražujem uslugu za studije koji treba da informacije o časovima održavaju doslednim. Primetio/la sam da se vaš raspored pojavljuje na nekoliko mesta. Da li je održavanje toga problem za vaš tim? Mogu da pokažem kratak primer ako bi bilo korisno.“ Prilagodite je zapažanju koje ste zaista proverili.
Neka naknadna obraćanja budu srazmerna i prestanite kada se to zatraži. Originalni vodič daje prednost ličnom obraćanju; to je koristan eksperiment, a ne dokaz da dvadeset poruka uvek nadmašuje dve hiljade. Odvojeno pratite odgovore koji otkrivaju potrebu, kvalifikovane razgovore i kupce koji plaćaju.
Kanal 2: zajednice
Pročitajte pravila zajednice pre nego što učestvujete. Odgovarajte na pitanja u okviru svog iskustva, otkrijte svoju povezanost kada pominjete svoj proizvod i po potrebi pitajte moderatore o promociji. Koristan doprinos bi i dalje trebalo da bude koristan nekome ko nikada ne kupi.
Potražite ponovljena pitanja koja otkrivaju jezik publike. „Gde da stavim raspored za sledeću nedelju?“ može biti bolja tema za sadržaj od „digitalne transformacije za fitnes“. Ne kopirajte privatne diskusije niti predstavljajte iskustva članova kao svedočanstva bez dozvole.
Odaberite jednu ili dve zajednice u kojima možete dosledno učestvovati. Računanje članstva u svakoj grupi kao kanala za akviziciju može prikriti činjenicu da se ne odvijaju nikakvi značajni razgovori. Zabeležite šta ste naučili, kao i da li je neko posetio vaš sajt.
Kanal 3: koristan sadržaj
Kreirajte sadržaj oko zadatka koji korisnik želi da obavi: objavite pristupačan raspored, odaberite postupak odobravanja ili pripremite mesečni izveštaj. Prikažite korake, objasnite kompromise i koristite tačne primere. Povežite se sa svojom ponudom tamo gde ona zaista pomaže u obavljanju zadatka.
Google-ove smernice naglašavaju koristan sadržaj kreiran za ljude. Objavljivanje članka ne garantuje indeksiranje, rangiranje niti saobraćaj. Pretragu tretirajte kao neizvestan kanal koji zahteva praćenje i unapređivanje, umesto da pretpostavljate da će organski potencijalni klijenti stići do određenog meseca.
Članak na FitSite-u mogao bi pokazati kako raspored časova učiniti čitljivim na telefonu. Prikažite izmišljeni primer i objasnite šta treba proveriti. Ne mora da tvrdi da drugim platformama za veb-sajtove nedostaju alati za fitnes niti da promena dizajna donosi određeni procenat povećanja rezervacija.
Kanal 4: partnerstva
Identifikujte preduzeća koja već pružaju usluge vašoj publici, a čiji rad dopunjuje vaš. Konsultant, dizajner ili pružalac usluga rezervacije mogao bi ceniti jasno prosleđivanje klijenata. Najpre proverite da li se vaše usluge uklapaju i da li klijenti imaju koristi od tog odnosa.
Dogovorite odgovornosti, granice podrške i eventualnu nagradu za preporuku pre nego što to promovišete. Kada je prikladno, otkrijte komercijalne odnose. Tabela može pratiti mali pilot-projekat; integracija partnerskog programa je opciona implementaciona opcija, a ne preduslov da se utvrdi da li preporuke funkcionišu.
Razmotrite ekonomsku stranu nagrade. Besplatan mesec ima trošak, a tekuća provizija smanjuje doprinos svakog preporučenog kupca. Izbegavajte da dajete trajno obećanje pre nego što izmerite zadržavanje korisnika i posao potreban za pružanje usluge.
Kanali 5 i 6: događaji i verodostojni primeri
Stručni skup, radionica ili vebinar mogu vam pomoći da učite direktno od potencijalnih kupaca. Izaberite događaj na kojem učestvuju relevantni donosioci odluka. Prilikom poređenja njegovih troškova s drugim kanalima, uključite vreme za pripremu, putovanje, prisustvovanje i naknadne aktivnosti.
Prikažite demonstracije pre nego što imate primere kupaca. Kada kupac pristane da učestvuje, opišite njegovu početnu situaciju, šta se promenilo i dokaze koji potkrepljuju svaki rezultat. Pribavite odobrenje za podatke koji omogućavaju identifikaciju i citate. Nikada ne pretvarajte hipotetičkih „30% više rezervacija“ u studiju slučaja.
Koristan prikaz može jednostavno objasniti kako studio održava informacije o svojim časovima organizovanim. Nije potrebna dramatična metrika. Pitajte zadovoljne klijente da li žele link za preporuku ili kratak opis za deljenje, bez pretpostavke da će vas svaki zadovoljan klijent preporučiti.
Izmerite kompletnu putanju
Za svaki eksperiment definišite publiku, aktivnost, vremenski okvir, novčani budžet, vremenski budžet i signal uspeha. Brojite kvalifikovane razgovore, završene probne periode, prve korisne rezultate i nove kupce koji plaćaju. Pratite zadržavanje korisnika kasnije kako kanal koji donosi brze prijave ne bi prikrio lošu usklađenost.
Kao ilustrativni eksperiment, pretpostavimo da potrošite 120 USD i šest sati i steknete dva kupca koji plaćaju. Novčani trošak akvizicije iznosi 60 USD po kupcu. Ako taj rad vrednujete na 30 USD po satu, ukupni trošak akvizicije eksperimenta iznosi 150 USD po kupcu: (120 USD + 180 USD) ÷ 2. Ovo su primeri pretpostavki, a ne merila.
Mali uzorak ne može utvrditi pouzdanu stopu konverzije. Zabeležite zašto su ljudi odbili, koje poruke su pogrešno shvaćene i šta ćete promeniti. Ponovite ili zaustavite se na osnovu dokaza i kapaciteta; ne postoji univerzalni raspored za dostizanje pedeset ili sto kupaca.
Vaš zadatak: osmislite jedan eksperiment za akviziciju
Izaberite jednu publiku, jedan kanal i jedan problem o kojem ćete razgovarati. Napišite poruku ili nacrt sadržaja koji nudi korisne informacije i mali sledeći korak. Označite svaku demonstraciju kao ilustrativnu.
Odredite budžet koji možete sebi priuštiti da izgubite i datum revizije. Definišite dokaze koji bi opravdali još jedno testiranje: na primer, određeni broj relevantnih razgovora koji potvrđuju problem, nakon čega sledi jasna ponuda koju ljudi mogu da procene.
Napravite jednostavnu evidenciju sa izvorom, osnovom dozvole ili kontakta, uočenom potrebom, sledećim korakom, utrošenim vremenom, utrošenim novcem i ishodom. Zadržite samo lične podatke koji su vam potrebni i zaštitite ih na odgovarajući način.
Tokom pregleda, razlikujte nedostajuću potražnju od slabe poruke, lošeg ciljanja i neupotrebljivog iskustva prijave. Odaberite jednu promenu za sledeći eksperiment, umesto da odjednom otvorite pet novih kanala.
Pre nego što nastavite
Sticanje kupaca je proces učenja koji ima troškove. Niša vam pomaže da odaberete gde da istražujete, dok vam iskrene demonstracije, relevantni razgovori i dosledno merenje pomažu da odlučite šta zaslužuje više truda.
Izvori i dodatna literatura
Prilagođeno prema originalnoj Lekciji 11: Pronalaženje kupaca. FitSite je ilustrativno preduzeće koje se koristi za učenje, a ne priča o uspehu klijenta. Google Search Central: koristan, pouzdan sadržaj usmerava smernice za sadržajni marketing.