УРОК 11 / 14 · БЕЗПЛАТЕН БИЗНЕС КУРС
Фокусираната аудитория прави проучването на клиентите и контактуването по-конкретни. Тя не гарантира внимание, препоръки или продажби. Вашата задача е да намерите повторяем начин да достигате до хора, които имат проблема, и да им помогнете да оценят вашето предложение.
До края: изберете един експеримент за привличане на клиенти, напишете полезно съобщение и определете как ще оцените резултата.
Превърнете нишата в списък за проучване
Започнете с клиента и ситуацията, които определихте по-рано. За FitSite това може да е независимо студио, което актуализира информацията за занятията всяка седмица. За по-широк SaaS пример това може да е малка агенция, която се затруднява да събира одобрения от клиенти. Намерете места, където тези хора обсъждат задачата или търсят помощ.
Каталог, събитие в бранша, професионална общност или съществуваща връзка могат да предложат потенциални клиенти. Публичният списък е насока за проучване, а не доказателство за нужда или съгласие за всякакъв вид маркетинг. Проверете канала за контакт и приложимите правила, преди да изпращате съобщения, и уважавайте исканията за прекратяване.
Не приемайте, че непривлекателният уебсайт е знак за готов купувач. Бизнесът може да разчита на препоръки, да няма бюджет или да е доволен от настоящата си система. Записвайте какво сте наблюдавали отделно от хипотезата си за проблема. Първият разговор трябва да провери тази хипотеза.
Канал 1: индивидуално контактуване
Пишете на малък брой подходящи хора с конкретна причина да се свържете с всеки от тях. Обяснете ситуацията, с която помагате, споделете ясно обозначена демонстрация, ако е полезно, и предложете лесна следваща стъпка. Избягвайте да унижавате настоящата им настройка или да предсказвате приходи, които не можете да подкрепите с доказателства.
Примерно съобщение може да гласи: „Проучвам услуга за студиа, които трябва да поддържат информацията за занятията последователна. Забелязах, че вашият график се появява на няколко места. Поддържането му проблем ли е за вашия екип? Мога да покажа кратък пример, ако е полезно.“ Адаптирайте го към наблюдение, което действително сте проверили.
Поддържайте последващите съобщения в разумни граници и спрете, когато бъдете помолени. Оригиналното ръководство предпочита личното контактуване; това е полезен експеримент, а не доказателство, че двадесет съобщения винаги превъзхождат две хиляди. Проследявайте отделно отговорите, които разкриват нужда, квалифицираните разговори и плащащите клиенти.
Канал 2: общности
Прочетете правилата на общността, преди да участвате. Отговаряйте на въпроси в рамките на своя опит, разкривайте връзката си, когато споменавате продукта си, и при нужда питайте модераторите за промоция. Полезният принос трябва да е полезен и за човек, който никога не купува.
Търсете повтарящи се въпроси, които разкриват езика на аудиторията. „Къде да сложа графика за следващата седмица?“ може да е по-добра тема за съдържание от „дигитална трансформация за фитнес“. Не копирайте частни дискусии и не представяйте преживяванията на членове като отзиви без разрешение.
Изберете една или две общности, в които можете да участвате последователно. Отчитането на всяко членство в група като канал за привличане може да скрие факта, че не се провеждат смислени разговори. Записвайте какво сте научили, както и дали някой е посетил сайта ви.
Канал 3: полезно съдържание
Създавайте съдържание около задача, която клиентът иска да изпълни: публикуване на достъпен график, избор на процес за одобрение или подготовка на месечен отчет. Покажете стъпките, обяснете компромисите и използвайте точни примери. Поставяйте връзка към предложението си там, където то действително помага за задачата.
Насоките на Google подчертават полезното съдържание, създадено за хора. Публикуването на статия не гарантира индексиране, класиране или трафик. Приемайте търсенето като несигурен канал, който изисква наблюдение и подобрение, вместо да предполагате, че органичните потенциални клиенти ще пристигнат в определен месец.
Статия на FitSite може да демонстрира как графикът на занятията да остане четлив на телефон. Покажете измислен пример и обяснете какво да се провери. Не е нужно да твърди, че други платформи за уебсайтове нямат инструменти за фитнес или че промяна в дизайна води до определен процентен ръст на резервациите.
Канал 4: партньорства
Идентифицирайте бизнеси, които вече обслужват вашата аудитория и чиято работа допълва вашата. Консултант, дизайнер или доставчик на услуга за резервации може да оцени ясното предаване на работата. Първо проверете дали услугите ви си пасват и дали клиентите имат полза от връзката.
Уговорете отговорностите, границите на поддръжката и всяка награда за препоръка, преди да я популяризирате. Разкривайте търговските отношения, когато е подходящо. Електронна таблица може да проследява малък пилотен проект; партньорска интеграция е незадължителен избор за внедряване, а не предварително условие, за да научите дали препоръките работят.
Обмислете икономиката на наградата. Безплатният месец има цена, а текущата комисиона намалява приноса от всеки препоръчан клиент. Избягвайте да давате постоянно обещание, преди да измерите задържането и работата, необходима за предоставяне на услугата.
Канали 5 и 6: събития и достоверни примери
Среща в бранша, семинар или уебинар може да ви помогне да учите директно от потенциални купувачи. Изберете събитие, в което участват съответните лица, вземащи решения. Включете времето за подготовка, пътуване, присъствие и последващи действия, когато сравнявате цената му с други канали.
Показвайте демонстрации, преди да имате клиентски примери. След като клиент се съгласи да участва, опишете началната му ситуация, какво се е променило и доказателствата зад всеки резултат. Получете одобрение за разпознаваеми детайли и цитати. Никога не превръщайте хипотетичните „30% повече резервации“ в казус.
Полезното представяне може просто да обясни как едно студио поддържа информацията за занятията си организирана. Не се нуждае от драматичен показател. Попитайте доволните клиенти дали желаят връзка за препоръка или кратко описание, което да споделят, без да приемате, че всеки доволен клиент ще ви препоръча.
Измервайте пълния път
За всеки експеримент определете аудиторията, дейността, времевата рамка, паричния бюджет, времевия бюджет и сигнала за успех. Бройте квалифицираните разговори, завършените пробни периоди, първите полезни резултати и новите плащащи клиенти. Проследявайте задържането по-късно, така че канал, който води до бързи регистрации, да не скрива лошото съответствие.
За примерен експеримент приемете, че харчите $120 и шест часа и привличате двама плащащи клиенти. Паричната цена за привличане е $60 на клиент. Ако оценявате този труд на $30 на час, комбинираната цена за привличане на експеримента е $150 на клиент: ($120 + $180) ÷ 2. Това са примерни допускания, а не референтни показатели.
Малка извадка не може да установи надежден процент на конверсия. Записвайте защо хората са отказали, кои съобщения са били разбрани погрешно и какво ще промените. Повторете или спрете въз основа на доказателствата и капацитета; няма универсален график за достигане на петдесет или сто клиенти.
Вашето упражнение: проектирайте един експеримент за привличане на клиенти
Изберете една аудитория, един канал и един проблем за обсъждане. Напишете съобщение или план за съдържание, който предлага полезна информация и малка следваща стъпка. Обозначете всяка демонстрация като примерна.
Определете бюджет, който можете да си позволите да загубите, и дата за преглед. Определете доказателствата, които биха оправдали още един тест: например определен брой релевантни разговори, потвърждаващи проблема, последвани от ясно предложение, което хората могат да оценят.
Създайте прост запис с източник, разрешение или основание за контакт, наблюдавана нужда, следваща стъпка, изразходвано време, изразходвани средства и резултат. Съхранявайте само личната информация, от която се нуждаете, и я защитавайте по подходящ начин.
При прегледа отделете липсата на търсене от слабото послание, лошото таргетиране и неизползваемото преживяване при регистрация. Изберете една промяна за следващия експеримент, вместо да отваряте пет нови канала наведнъж.
Преди да продължите
Привличането на клиенти е процес на учене с разходи. Нишата ви помага да изберете къде да проучвате, докато честните демонстрации, релевантните разговори и последователното измерване ви помагат да решите какво заслужава повече усилия.
Източници и допълнително четиво
Адаптирано от оригиналния Урок 11: Намиране на клиенти. FitSite е примерен бизнес, използван за обучение, а не история за успех на клиент. Google Search Central: полезно, надеждно съдържание информира насоките за маркетинг чрез съдържание.