LEKCIJA 11 / 14 · BESPLATNI POSLOVNI TEČAJ
Usmjerena publika čini istraživanje kupaca i kontaktiranje konkretnijima. Ne jamči pozornost, preporuke ni prodaju. Vaš je zadatak pronaći ponovljiv način da dosegnete ljude koji imaju problem i pomognete im procijeniti vašu ponudu.
Do kraja: odaberite jedan eksperiment za stjecanje kupaca, napišite korisnu poruku i definirajte kako ćete procijeniti rezultat.
Pretvorite nišu u popis za istraživanje
Počnite s kupcem i situacijom koje ste ranije definirali. Za FitSite to bi mogao biti neovisni studio koji svaki tjedan ažurira informacije o grupnim treninzima. Za širi SaaS primjer to bi mogla biti mala agencija koja se muči s prikupljanjem odobrenja klijenata. Pronađite mjesta na kojima ti ljudi raspravljaju o zadatku ili traže pomoć.
Imenik, industrijski događaj, profesionalna zajednica ili postojeći odnos mogu sugerirati potencijalne klijente. Javni popis je trag za istraživanje, a ne dokaz potrebe ili pristanak na svaku vrstu marketinga. Prije slanja poruka provjerite kanal za kontakt i primjenjiva pravila te poštujte zahtjeve za prestankom kontakta.
Nemojte pretpostaviti da neprivlačna web-stranica znači da je riječ o kupcu spremnom za kupnju. Poduzeće možda ovisi o preporukama, nema proračun ili je zadovoljno svojim trenutačnim sustavom. Zabilježite što ste uočili odvojeno od svoje hipoteze o problemu. Prvi razgovor trebao bi provjeriti tu hipotezu.
Kanal 1: izravno kontaktiranje pojedinaca
Pišite malom broju relevantnih osoba s konkretnim razlogom za kontaktiranje svake od njih. Objasnite situaciju u kojoj pomažete, podijelite jasno označenu demonstraciju ako je korisna i ponudite jednostavan sljedeći korak. Izbjegavajte omalovažavati njihov trenutačni način rada ili predviđati prihod koji ne možete potkrijepiti.
Primjer poruke mogao bi glasiti: „Istražujem uslugu za studije koji trebaju održavati dosljedne informacije o grupnim treninzima. Primijetio/la sam da se vaš raspored pojavljuje na nekoliko mjesta. Je li održavanje toga problem za vaš tim? Mogu pokazati kratak primjer ako bi bilo korisno.” Prilagodite je opažanju koje ste doista provjerili.
Naknadne poruke neka budu razmjerne i prestanite kada se to zatraži. Izvorni vodič daje prednost osobnom kontaktiranju; to je koristan eksperiment, a ne dokaz da dvadeset poruka uvijek nadmašuje dvije tisuće. Odvojeno pratite odgovore koji otkrivaju potrebu, kvalificirane razgovore i kupce koji plaćaju.
Kanal 2: zajednice
Pročitajte pravila zajednice prije sudjelovanja. Odgovarajte na pitanja unutar područja svojeg iskustva, otkrijte svoju povezanost kada spominjete proizvod i po potrebi pitajte moderatore o promociji. Koristan doprinos i dalje bi trebao biti koristan nekome tko nikada ne kupi.
Tražite ponavljajuća pitanja koja otkrivaju jezik publike. „Gdje da stavim raspored za sljedeći tjedan?” može biti bolja tema sadržaja od „digitalne transformacije za fitness”. Nemojte kopirati privatne rasprave niti predstavljati iskustva članova kao svjedočanstva bez dopuštenja.
Odaberite jednu ili dvije zajednice u kojima možete dosljedno sudjelovati. Brojanje svakog članstva u grupi kao kanala za stjecanje kupaca može prikriti činjenicu da se ne odvijaju smisleni razgovori. Zabilježite što ste naučili, kao i je li itko posjetio vašu stranicu.
Kanal 3: koristan sadržaj
Gradite sadržaj oko zadatka koji kupac želi dovršiti: objaviti pristupačan raspored, odabrati postupak odobravanja ili pripremiti mjesečno izvješće. Pokažite korake, objasnite kompromise i koristite točne primjere. Povežite ga sa svojom ponudom ondje gdje ona stvarno pomaže pri zadatku.
Googleove smjernice naglašavaju koristan sadržaj stvoren za ljude. Objavljivanje članka ne jamči indeksiranje, rangiranje ni promet. Pretraživanje tretirajte kao neizvjestan kanal koji zahtijeva promatranje i poboljšavanje, umjesto da pretpostavljate kako će organski potencijalni klijenti stići do određenog mjeseca.
Članak za FitSite mogao bi pokazati kako raspored grupnih treninga održati čitljivim na telefonu. Prikažite izmišljeni primjer i objasnite što treba provjeriti. Ne mora tvrditi da drugim platformama za web-stranice nedostaju alati za fitness ili da promjena dizajna donosi određeni postotak povećanja rezervacija.
Kanal 4: partnerstva
Prepoznajte poduzeća koja već služe vašoj publici, a čiji rad nadopunjuje vaš. Konzultant, dizajner ili pružatelj usluge rezervacija mogao bi cijeniti jasno definiranu primopredaju. Najprije provjerite odgovaraju li vaše usluge jedna drugoj i imaju li kupci koristi od odnosa.
Dogovorite odgovornosti, granice podrške i svaku nagradu za preporuku prije njezine promocije. Prema potrebi otkrijte komercijalne odnose. Proračunska tablica može pratiti mali pilot; affiliate integracija je neobavezan izbor provedbe, a ne preduvjet za učenje o tome funkcioniraju li preporuke.
Razmotrite ekonomiku nagrade. Besplatan mjesec ima trošak, a trajna provizija smanjuje doprinos svakog preporučenog kupca. Izbjegavajte davati trajno obećanje prije mjerenja zadržavanja kupaca i rada potrebnog za pružanje usluge.
Kanali 5 i 6: događaji i vjerodostojni primjeri
Strukovni susret, radionica ili webinar mogu vam pomoći da izravno učite od potencijalnih kupaca. Odaberite događaj na kojem sudjeluju relevantni donositelji odluka. Pri usporedbi njegova troška s drugim kanalima uključite vrijeme za pripremu, putovanje, prisustvovanje i naknadne aktivnosti.
Pokažite demonstracije prije nego što imate primjere kupaca. Kada kupac pristane sudjelovati, opišite njegovu početnu situaciju, što se promijenilo i dokaze koji podupiru svaki rezultat. Pribavite odobrenje za prepoznatljive pojedinosti i citate. Nikada hipotetskih „30 % više rezervacija” nemojte pretvoriti u studiju slučaja.
Koristan prikaz može jednostavno objasniti kako studio održava organizirane informacije o svojim grupnim treninzima. Ne treba mu dramatična metrika. Pitajte zadovoljne kupce žele li poveznicu za preporuku ili kratak opis koji mogu podijeliti, bez pretpostavke da će vas svaki zadovoljni kupac preporučiti.
Izmjerite cijeli put
Za svaki eksperiment definirajte publiku, aktivnost, vremensko razdoblje, novčani proračun, vremenski proračun i signal uspjeha. Brojite kvalificirane razgovore, dovršena probna razdoblja, prve korisne ishode i nove kupce koji plaćaju. Kasnije pratite zadržavanje kako kanal koji donosi brze prijave ne bi prikrio lošu usklađenost.
Za ilustrativan eksperiment pretpostavimo da potrošite 120 USD i šest sati te dobijete dva kupca koji plaćaju. Novčani trošak stjecanja iznosi 60 USD po kupcu. Ako taj rad vrednujete na 30 USD po satu, kombinirani trošak stjecanja eksperimenta iznosi 150 USD po kupcu: (120 USD + 180 USD) ÷ 2. Ovo su primjerene pretpostavke, a ne referentne vrijednosti.
Mali uzorak ne može utvrditi pouzdanu stopu konverzije. Zabilježite zašto su ljudi odbili, koje su poruke pogrešno shvaćene i što ćete promijeniti. Ponovite ili zaustavite na temelju dokaza i kapaciteta; ne postoji univerzalan raspored za dosezanje pedeset ili stotinu kupaca.
Vaša vježba: osmislite jedan eksperiment za stjecanje kupaca
Odaberite jednu publiku, jedan kanal i jedan problem o kojem ćete razgovarati. Napišite poruku ili nacrt sadržaja koji nudi korisne informacije i mali sljedeći korak. Svaku demonstraciju označite kao ilustrativnu.
Odredite proračun koji si možete priuštiti izgubiti i datum revizije. Definirajte dokaz koji bi opravdao još jedno testiranje: na primjer, određen broj relevantnih razgovora koji potvrđuju problem, nakon čega slijedi jasna ponuda koju ljudi mogu procijeniti.
Napravite jednostavnu evidenciju s izvorom, dopuštenjem ili osnovom za kontakt, uočenom potrebom, sljedećim korakom, utrošenim vremenom, potrošenim novcem i ishodom. Zadržite samo osobne podatke koji su vam potrebni i primjereno ih zaštitite.
Pri reviziji odvojite nedostatak potražnje od slabe poruke, lošeg ciljanja i neupotrebljivog iskustva prijave. Odaberite jednu promjenu za sljedeći eksperiment umjesto da odjednom otvorite pet novih kanala.
Prije nego što nastavite
Stjecanje kupaca proces je učenja s troškovima. Niša vam pomaže odabrati gdje istraživati, dok vam iskrene demonstracije, relevantni razgovori i dosljedno mjerenje pomažu odlučiti što zaslužuje više truda.
Izvori i dodatno čitanje
Prilagođeno prema izvornoj Lekciji 11: Pronalaženje kupaca. FitSite je ilustrativno poduzeće koje se koristi za učenje, a ne priča o uspjehu kupca. Google Search Central: koristan, pouzdan sadržaj pruža smjernice za sadržajni marketing.