LEKTION 11 / 14 · KOSTENLOSER BUSINESS-KURS
Ein klar fokussiertes Publikum macht Kundenforschung und Kontaktaufnahme spezifischer. Es garantiert weder Aufmerksamkeit noch Empfehlungen oder Verkäufe. Ihre Aufgabe ist es, einen wiederholbaren Weg zu finden, Menschen zu erreichen, die das Problem haben, und ihnen zu helfen, Ihr Angebot zu beurteilen.
Am Ende: Wählen Sie ein Akquise-Experiment, formulieren Sie eine nützliche Nachricht und legen Sie fest, wie Sie das Ergebnis beurteilen werden.
Verwandeln Sie eine Nische in eine Forschungsliste
Beginnen Sie mit dem Kunden und der Situation, die Sie zuvor definiert haben. Für FitSite könnte das ein unabhängiges Studio sein, das jede Woche Kursinformationen aktualisiert. In einem breiteren SaaS-Beispiel könnte es eine kleine Agentur sein, die Mühe hat, Kundenfreigaben einzuholen. Finden Sie Orte, an denen diese Menschen die Aufgabe besprechen oder Hilfe suchen.
Ein Verzeichnis, eine Branchenveranstaltung, eine Fachgemeinschaft oder eine bestehende Beziehung kann auf potenzielle Kunden hinweisen. Ein öffentlicher Eintrag ist ein Recherchehinweis, kein Beweis für Bedarf oder Einwilligung in jede Art von Marketing. Prüfen Sie den Kontaktkanal und die geltenden Regeln, bevor Sie Kontakt aufnehmen, und respektieren Sie Aufforderungen, dies zu unterlassen.
Gehen Sie nicht davon aus, dass eine unattraktive Website auf einen kaufbereiten Kunden hindeutet. Das Unternehmen könnte von Empfehlungen abhängen, kein Budget haben oder mit seinem aktuellen System zufrieden sein. Halten Sie getrennt fest, was Sie beobachtet haben, und was Ihre Hypothese zum Problem ist. Das erste Gespräch sollte diese Hypothese prüfen.
Kanal 1: individuelle Kontaktaufnahme
Schreiben Sie einer kleinen Anzahl relevanter Personen mit einem konkreten Grund, jede einzelne zu kontaktieren. Erklären Sie die Situation, bei der Sie helfen, teilen Sie bei Bedarf eine klar als solche gekennzeichnete Demonstration und bieten Sie einen einfachen nächsten Schritt an. Vermeiden Sie es, die aktuelle Lösung zu beschämen oder Umsätze vorherzusagen, die Sie nicht belegen können.
Eine beispielhafte Nachricht könnte lauten: «Ich prüfe einen Service für Studios, die Kursinformationen konsistent halten müssen. Mir ist aufgefallen, dass Ihr Stundenplan an mehreren Orten erscheint. Ist die Pflege davon ein Problem für Ihr Team? Ich kann bei Interesse ein kurzes Beispiel zeigen.» Passen Sie sie an eine Beobachtung an, die Sie tatsächlich überprüft haben.
Halten Sie Nachfassaktionen angemessen und stoppen Sie, wenn Sie dazu aufgefordert werden. Der ursprüngliche Leitfaden bevorzugt persönliche Kontaktaufnahme; das ist ein nützliches Experiment, kein Beweis dafür, dass zwanzig Nachrichten immer besser abschneiden als zweitausend. Erfassen Sie Antworten, die einen Bedarf erkennen lassen, qualifizierte Gespräche und zahlende Kunden getrennt.
Kanal 2: Gemeinschaften
Lesen Sie die Regeln einer Gemeinschaft, bevor Sie sich beteiligen. Beantworten Sie Fragen innerhalb Ihres Erfahrungsbereichs, legen Sie Ihre Verbindung offen, wenn Sie Ihr Produkt erwähnen, und fragen Sie Moderatoren, falls nötig, nach den Regeln für Werbung. Ein hilfreicher Beitrag sollte auch für jemanden nützlich sein, der nie kauft.
Suchen Sie nach wiederkehrenden Fragen, die die Sprache des Publikums zeigen. «Wo trage ich den Stundenplan für nächste Woche ein?» kann ein besseres Inhaltsthema sein als «digitale Transformation für Fitness». Kopieren Sie keine privaten Diskussionen und stellen Sie die Erfahrungen von Mitgliedern nicht ohne Erlaubnis als Testimonials dar.
Wählen Sie eine oder zwei Gemeinschaften, an denen Sie sich beständig beteiligen können. Jede Gruppenmitgliedschaft als Akquisekanal zu zählen, kann darüber hinwegtäuschen, dass keine bedeutungsvollen Gespräche stattfinden. Halten Sie fest, was Sie gelernt haben, ebenso wie ob jemand Ihre Website besucht hat.
Kanal 3: nützliche Inhalte
Erstellen Sie Inhalte rund um eine Aufgabe, die der Kunde erledigen möchte: einen barrierefreien Stundenplan veröffentlichen, einen Freigabeprozess wählen oder einen Monatsbericht vorbereiten. Zeigen Sie die Schritte, erklären Sie die Abwägungen und verwenden Sie präzise Beispiele. Verlinken Sie auf Ihr Angebot, wo es bei der Aufgabe wirklich hilft.
Die Empfehlungen von Google betonen hilfreiche Inhalte, die für Menschen erstellt werden. Die Veröffentlichung eines Artikels garantiert weder Indexierung noch Rankings oder Traffic. Betrachten Sie die Suche als unsicheren Kanal, der Beobachtung und Verbesserung erfordert, statt anzunehmen, dass organische Leads bis zu einem bestimmten Monat eintreffen werden.
Ein FitSite-Artikel könnte zeigen, wie ein Kursplan auf einem Mobiltelefon lesbar bleibt. Zeigen Sie ein fiktives Beispiel und erklären Sie, was zu prüfen ist. Er muss nicht behaupten, dass andere Website-Plattformen keine Fitness-Tools bieten oder dass eine Designänderung eine bestimmte prozentuale Steigerung der Buchungen bewirkt.
Kanal 4: Partnerschaften
Identifizieren Sie Unternehmen, die Ihr Publikum bereits bedienen und deren Arbeit Ihre ergänzt. Ein Berater, Designer oder Anbieter von Buchungsdiensten könnte von einer klaren Übergabe profitieren. Prüfen Sie zuerst, ob Ihre Dienstleistungen zusammenpassen und ob Kunden von der Beziehung profitieren.
Vereinbaren Sie Verantwortlichkeiten, Grenzen beim Support und allfällige Vermittlungsvergütungen, bevor Sie die Partnerschaft bewerben. Legen Sie geschäftliche Beziehungen offen, wo dies angebracht ist. Eine Tabellenkalkulation kann ein kleines Pilotprojekt verfolgen; eine Affiliate-Integration ist eine optionale Umsetzungsentscheidung, keine Voraussetzung, um zu lernen, ob Empfehlungen funktionieren.
Berücksichtigen Sie die Wirtschaftlichkeit der Vergütung. Ein Gratismonat hat Kosten, und eine laufende Provision verringert den Deckungsbeitrag jedes vermittelten Kunden. Vermeiden Sie ein dauerhaftes Versprechen, bevor Sie die Kundenbindung und den Aufwand für die Erbringung der Dienstleistung gemessen haben.
Kanäle 5 und 6: Veranstaltungen und glaubwürdige Beispiele
Ein Branchentreffen, Workshop oder Webinar kann Ihnen helfen, direkt von potenziellen Käufern zu lernen. Wählen Sie eine Veranstaltung, an der die relevanten Entscheidungsträger teilnehmen. Berücksichtigen Sie Vorbereitung, Reise, Teilnahme und Nachfasszeit, wenn Sie die Kosten mit anderen Kanälen vergleichen.
Zeigen Sie Demonstrationen, bevor Sie Kundenbeispiele haben. Sobald ein Kunde der Teilnahme zustimmt, beschreiben Sie seine Ausgangssituation, was sich verändert hat und die Belege für jedes Ergebnis. Holen Sie die Genehmigung für identifizierbare Details und Zitate ein. Machen Sie aus hypothetischen «30 % mehr Buchungen» niemals eine Fallstudie.
Ein nützliches Beispiel kann einfach erklären, wie ein Studio seine Kursinformationen organisiert hält. Es braucht keine dramatische Kennzahl. Fragen Sie zufriedene Kunden, ob sie einen Empfehlungslink oder eine kurze Beschreibung zum Teilen möchten, ohne anzunehmen, dass jeder zufriedene Kunde Sie empfehlen wird.
Messen Sie einen vollständigen Weg
Definieren Sie für jedes Experiment das Publikum, die Aktivität, den Zeitraum, das Geldbudget, das Zeitbudget und das Erfolgssignal. Zählen Sie qualifizierte Gespräche, abgeschlossene Testphasen, erste nützliche Ergebnisse und neue zahlende Kunden. Verfolgen Sie die Kundenbindung später, damit ein Kanal mit schnellen Anmeldungen keine schlechte Passung verdeckt.
Nehmen Sie für ein beispielhaftes Experiment an, Sie geben 120 $ und sechs Stunden aus und gewinnen zwei zahlende Kunden. Die Akquisekosten in Geld betragen 60 $ pro Kunde. Wenn Sie diese Arbeit mit 30 $ pro Stunde bewerten, betragen die kombinierten Akquisekosten des Experiments 150 $ pro Kunde: (120 $ + 180 $) ÷ 2. Dies sind Beispielannahmen, keine Benchmarks.
Eine kleine Stichprobe kann keine verlässliche Konversionsrate belegen. Halten Sie fest, warum Menschen abgelehnt haben, welche Nachrichten missverstanden wurden und was Sie ändern werden. Wiederholen oder stoppen Sie auf Grundlage von Belegen und Kapazität; es gibt keinen universellen Zeitplan, um fünfzig oder einhundert Kunden zu erreichen.
Ihre Übung: Entwerfen Sie ein Akquise-Experiment
Wählen Sie ein Publikum, einen Kanal und ein Problem, das Sie besprechen möchten. Schreiben Sie eine Nachricht oder eine Inhaltsgliederung, die nützliche Informationen und einen kleinen nächsten Schritt bietet. Kennzeichnen Sie jede Demonstration als beispielhaft.
Legen Sie ein Budget fest, dessen Verlust Sie sich leisten können, sowie ein Überprüfungsdatum. Definieren Sie die Belege, die einen weiteren Test rechtfertigen würden: zum Beispiel eine bestimmte Anzahl relevanter Gespräche, die das Problem bestätigen, gefolgt von einem klaren Angebot, das Menschen beurteilen können.
Erstellen Sie eine einfache Aufzeichnung mit Quelle, Erlaubnis oder Kontaktgrundlage, beobachtetem Bedarf, nächstem Schritt, aufgewendeter Zeit, ausgegebenem Geld und Ergebnis. Bewahren Sie nur die personenbezogenen Informationen auf, die Sie benötigen, und schützen Sie sie angemessen.
Trennen Sie bei der Überprüfung fehlende Nachfrage von schwacher Kommunikation, schlechter Zielgruppenansprache und einem unbrauchbaren Anmeldeerlebnis. Wählen Sie eine Änderung für das nächste Experiment, statt fünf neue Kanäle gleichzeitig zu eröffnen.
Bevor Sie weitermachen
Kundenakquise ist ein Lernprozess mit Kosten. Eine Nische hilft Ihnen bei der Wahl, wo Sie recherchieren, während ehrliche Demonstrationen, relevante Gespräche und konsequente Messung Ihnen helfen zu entscheiden, was mehr Aufwand verdient.
Quellen und weiterführende Literatur
Adaptiert von der ursprünglichen Lektion 11: Kunden finden. FitSite ist ein beispielhaftes Unternehmen, das zum Lernen verwendet wird, keine Kundenerfolgsgeschichte. Google Search Central: hilfreiche, zuverlässige Inhalte dient als Grundlage für die Hinweise zum Content-Marketing.