ΜΑΘΗΜΑ 11 / 14 · ΔΩΡΕΑΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΜΑΘΗΜΑ
Ένα στοχευμένο κοινό κάνει την έρευνα πελατών και την προσέγγιση πιο συγκεκριμένες. Δεν εγγυάται προσοχή, παραπομπές ή πωλήσεις. Η δουλειά σας είναι να βρείτε έναν επαναλήψιμο τρόπο να προσεγγίζετε ανθρώπους που έχουν το πρόβλημα και να τους βοηθάτε να αξιολογήσουν την προσφορά σας.
Μέχρι το τέλος: επιλέξτε ένα πείραμα απόκτησης πελατών, γράψτε ένα χρήσιμο μήνυμα και ορίστε πώς θα αξιολογήσετε το αποτέλεσμα.
Μετατρέψτε μια εξειδικευμένη αγορά σε λίστα έρευνας
Ξεκινήστε με τον πελάτη και την κατάσταση που ορίσατε νωρίτερα. Για το FitSite, αυτό θα μπορούσε να είναι ένα ανεξάρτητο στούντιο που ενημερώνει τις πληροφορίες μαθημάτων κάθε εβδομάδα. Για ένα ευρύτερο παράδειγμα SaaS, θα μπορούσε να είναι ένα μικρό πρακτορείο που δυσκολεύεται να συγκεντρώσει εγκρίσεις πελατών. Βρείτε μέρη όπου αυτοί οι άνθρωποι συζητούν για την εργασία ή αναζητούν βοήθεια.
Ένας κατάλογος, μια εκδήλωση του κλάδου, μια επαγγελματική κοινότητα ή μια υπάρχουσα σχέση μπορούν να υποδείξουν υποψήφιους πελάτες. Μια δημόσια καταχώριση είναι αφετηρία έρευνας, όχι απόδειξη ανάγκης ή συγκατάθεσης για κάθε είδους μάρκετινγκ. Ελέγξτε το κανάλι επικοινωνίας και τους ισχύοντες κανόνες προτού στείλετε προσέγγιση και σεβαστείτε τα αιτήματα διακοπής.
Μην υποθέτετε ότι ένας μη ελκυστικός ιστότοπος υποδηλώνει έναν έτοιμο αγοραστή. Η επιχείρηση μπορεί να βασίζεται σε παραπομπές, να μην έχει προϋπολογισμό ή να είναι ικανοποιημένη με το τρέχον σύστημά της. Καταγράψτε ξεχωριστά όσα παρατηρήσατε από την υπόθεσή σας για το πρόβλημα. Η πρώτη συζήτηση θα πρέπει να ελέγξει αυτή την υπόθεση.
Κανάλι 1: ατομική προσέγγιση
Γράψτε σε έναν μικρό αριθμό σχετικών ατόμων, με συγκεκριμένο λόγο επικοινωνίας με το καθένα. Εξηγήστε την κατάσταση στην οποία βοηθάτε, μοιραστείτε μια σαφώς επισημασμένη επίδειξη αν είναι χρήσιμη και προσφέρετε ένα εύκολο επόμενο βήμα. Αποφύγετε να υποτιμάτε την τρέχουσα οργάνωσή τους ή να προβλέπετε έσοδα που δεν μπορείτε να τεκμηριώσετε.
Ένα ενδεικτικό μήνυμα θα μπορούσε να λέει: «Εξερευνώ μια υπηρεσία για στούντιο που χρειάζονται να διατηρούν συνεπείς τις πληροφορίες μαθημάτων. Παρατήρησα ότι το ωρολόγιό σας εμφανίζεται σε διάφορα σημεία. Είναι η διατήρησή του πρόβλημα για την ομάδα σας; Μπορώ να δείξω ένα σύντομο παράδειγμα αν είναι χρήσιμο.» Προσαρμόστε το σε μια παρατήρηση που όντως επαληθεύσατε.
Διατηρήστε τις επακόλουθες επικοινωνίες ανάλογες και σταματήστε όταν σας ζητηθεί. Ο αρχικός οδηγός προκρίνει την προσωπική προσέγγιση· αυτό είναι ένα χρήσιμο πείραμα, όχι απόδειξη ότι είκοσι μηνύματα υπερτερούν πάντα των δύο χιλιάδων. Παρακολουθήστε ξεχωριστά απαντήσεις που αποκαλύπτουν ανάγκη, κατάλληλες συζητήσεις και πελάτες που πληρώνουν.
Κανάλι 2: κοινότητες
Διαβάστε τους κανόνες μιας κοινότητας πριν συμμετάσχετε. Απαντήστε σε ερωτήσεις εντός της εμπειρίας σας, γνωστοποιήστε τη σύνδεσή σας όταν αναφέρετε το προϊόν σας και ρωτήστε τους συντονιστές για προώθηση όπου χρειάζεται. Μια χρήσιμη συνεισφορά θα πρέπει να παραμένει χρήσιμη και για κάποιον που δεν αγοράζει ποτέ.
Αναζητήστε επαναλαμβανόμενες ερωτήσεις που αποκαλύπτουν τη γλώσσα του κοινού. Το «Πού βάζω το ωρολόγιο της επόμενης εβδομάδας;» μπορεί να είναι καλύτερο θέμα περιεχομένου από τον «ψηφιακό μετασχηματισμό για τη φυσική κατάσταση». Μην αντιγράφετε ιδιωτικές συζητήσεις και μην παρουσιάζετε εμπειρίες μελών ως μαρτυρίες χωρίς άδεια.
Επιλέξτε μία ή δύο κοινότητες στις οποίες μπορείτε να συμμετέχετε με συνέπεια. Η καταμέτρηση κάθε συμμετοχής σε ομάδα ως κανάλι απόκτησης μπορεί να κρύβει το γεγονός ότι δεν γίνονται ουσιαστικές συζητήσεις. Καταγράψτε όσα μάθατε, καθώς και το αν κάποιος επισκέφθηκε τον ιστότοπό σας.
Κανάλι 3: χρήσιμο περιεχόμενο
Δημιουργήστε περιεχόμενο γύρω από μια εργασία που ο πελάτης θέλει να ολοκληρώσει: να δημοσιεύσει ένα προσβάσιμο ωρολόγιο, να επιλέξει μια διαδικασία έγκρισης ή να προετοιμάσει μια μηνιαία αναφορά. Δείξτε τα βήματα, εξηγήστε τους συμβιβασμούς και χρησιμοποιήστε ακριβή παραδείγματα. Συνδέστε με την προσφορά σας όπου βοηθά πραγματικά την εργασία.
Οι οδηγίες της Google δίνουν έμφαση σε χρήσιμο περιεχόμενο που δημιουργείται για ανθρώπους. Η δημοσίευση ενός άρθρου δεν εγγυάται ευρετηρίαση, κατατάξεις ή επισκεψιμότητα. Αντιμετωπίστε την αναζήτηση ως ένα αβέβαιο κανάλι που απαιτεί παρατήρηση και βελτίωση, αντί να υποθέτετε ότι οργανικά leads θα φτάσουν έως έναν συγκεκριμένο μήνα.
Ένα άρθρο του FitSite θα μπορούσε να δείχνει πώς να διατηρείτε ένα πρόγραμμα μαθημάτων ευανάγνωστο σε κινητό. Δείξτε ένα φανταστικό παράδειγμα και εξηγήστε τι να ελέγξετε. Δεν χρειάζεται να ισχυρίζεται ότι άλλες πλατφόρμες ιστοτόπων δεν διαθέτουν εργαλεία για τη φυσική κατάσταση ή ότι μια αλλαγή σχεδιασμού επιφέρει συγκεκριμένη ποσοστιαία αύξηση στις κρατήσεις.
Κανάλι 4: συνεργασίες
Εντοπίστε επιχειρήσεις που ήδη εξυπηρετούν το κοινό σας και των οποίων η εργασία συμπληρώνει τη δική σας. Ένας σύμβουλος, σχεδιαστής ή πάροχος υπηρεσιών κρατήσεων μπορεί να εκτιμήσει μια σαφή παράδοση εργασίας. Πρώτα ελέγξτε αν οι υπηρεσίες σας ταιριάζουν μεταξύ τους και αν οι πελάτες ωφελούνται από τη σχέση.
Συμφωνήστε τις αρμοδιότητες, τα όρια υποστήριξης και οποιαδήποτε ανταμοιβή παραπομπής πριν την προώθησή της. Γνωστοποιήστε εμπορικές σχέσεις όπου ενδείκνυται. Ένα υπολογιστικό φύλλο μπορεί να παρακολουθεί ένα μικρό πιλοτικό πρόγραμμα· μια ενσωμάτωση συνεργατών είναι προαιρετική επιλογή υλοποίησης, όχι προϋπόθεση για να μάθετε αν οι παραπομπές λειτουργούν.
Εξετάστε τα οικονομικά της ανταμοιβής. Ένας δωρεάν μήνας έχει κόστος και μια συνεχιζόμενη προμήθεια μειώνει τη συνεισφορά από κάθε πελάτη που προέρχεται από παραπομπή. Αποφύγετε να δώσετε μια μόνιμη υπόσχεση προτού μετρήσετε τη διατήρηση πελατών και την εργασία που απαιτεί η παροχή της υπηρεσίας.
Κανάλια 5 και 6: εκδηλώσεις και αξιόπιστα παραδείγματα
Μια συνάντηση του κλάδου, ένα εργαστήριο ή ένα διαδικτυακό σεμινάριο μπορεί να σας βοηθήσει να μάθετε απευθείας από υποψήφιους αγοραστές. Επιλέξτε μια εκδήλωση στην οποία συμμετέχουν οι σχετικοί υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων. Συμπεριλάβετε τον χρόνο προετοιμασίας, ταξιδιού, συμμετοχής και παρακολούθησης όταν συγκρίνετε το κόστος της με άλλα κανάλια.
Δείξτε επιδείξεις πριν αποκτήσετε παραδείγματα πελατών. Όταν ένας πελάτης συμφωνήσει να συμμετάσχει, περιγράψτε την αρχική του κατάσταση, τι άλλαξε και τα στοιχεία πίσω από οποιοδήποτε αποτέλεσμα. Λάβετε έγκριση για αναγνωρίσιμες λεπτομέρειες και παραθέματα. Μη μετατρέπετε ποτέ ένα υποθετικό «30% περισσότερες κρατήσεις» σε μελέτη περίπτωσης.
Μια χρήσιμη παρουσίαση μπορεί απλώς να εξηγεί πώς ένα στούντιο διατηρεί οργανωμένες τις πληροφορίες των μαθημάτων του. Δεν χρειάζεται μια εντυπωσιακή μέτρηση. Ρωτήστε ικανοποιημένους πελάτες αν θέλουν έναν σύνδεσμο παραπομπής ή μια σύντομη περιγραφή για να μοιραστούν, χωρίς να υποθέτετε ότι κάθε ικανοποιημένος πελάτης θα σας συστήσει.
Μετρήστε μια πλήρη διαδρομή
Για κάθε πείραμα, ορίστε το κοινό, τη δραστηριότητα, το χρονικό πλαίσιο, τον προϋπολογισμό μετρητών, τον προϋπολογισμό χρόνου και το σήμα επιτυχίας. Μετρήστε κατάλληλες συζητήσεις, ολοκληρωμένες δοκιμές, πρώτα χρήσιμα αποτελέσματα και νέους πελάτες που πληρώνουν. Παρακολουθήστε τη διατήρηση αργότερα, ώστε ένα κανάλι που παράγει γρήγορες εγγραφές να μην κρύβει κακή αντιστοίχιση.
Για ένα ενδεικτικό πείραμα, ας υποθέσουμε ότι ξοδεύετε $120 και έξι ώρες και αποκτάτε δύο πελάτες που πληρώνουν. Το κόστος απόκτησης σε μετρητά είναι $60 ανά πελάτη. Αν αποτιμάτε αυτή την εργασία στα $30 ανά ώρα, το συνδυασμένο κόστος απόκτησης του πειράματος είναι $150 ανά πελάτη: ($120 + $180) ÷ 2. Αυτές είναι παραδειγματικές υποθέσεις, όχι σημεία αναφοράς.
Ένα μικρό δείγμα δεν μπορεί να καθορίσει ένα αξιόπιστο ποσοστό μετατροπής. Καταγράψτε γιατί οι άνθρωποι αρνήθηκαν, ποια μηνύματα παρερμηνεύτηκαν και τι θα αλλάξετε. Επαναλάβετε ή σταματήστε βάσει στοιχείων και δυναμικότητας· δεν υπάρχει καθολικό χρονοδιάγραμμα για την απόκτηση πενήντα ή εκατό πελατών.
Η άσκησή σας: σχεδιάστε ένα πείραμα απόκτησης πελατών
Επιλέξτε ένα κοινό, ένα κανάλι και ένα πρόβλημα προς συζήτηση. Γράψτε ένα μήνυμα ή ένα περίγραμμα περιεχομένου που προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες και ένα μικρό επόμενο βήμα. Επισημάνετε κάθε επίδειξη ως ενδεικτική.
Ορίστε έναν προϋπολογισμό που μπορείτε να αντέξετε να χάσετε και μια ημερομηνία ανασκόπησης. Καθορίστε τα στοιχεία που θα δικαιολογούσαν άλλη δοκιμή: για παράδειγμα, έναν συγκεκριμένο αριθμό σχετικών συζητήσεων που επιβεβαιώνουν το πρόβλημα, ακολουθούμενο από μια σαφή προσφορά που οι άνθρωποι μπορούν να αξιολογήσουν.
Δημιουργήστε ένα απλό αρχείο με πηγή, άδεια ή βάση επικοινωνίας, παρατηρούμενη ανάγκη, επόμενο βήμα, χρόνο που δαπανήθηκε, μετρητά που δαπανήθηκαν και αποτέλεσμα. Διατηρήστε μόνο τις προσωπικές πληροφορίες που χρειάζεστε και προστατεύστε τις κατάλληλα.
Κατά την ανασκόπηση, διαχωρίστε την απουσία ζήτησης από την αδύναμη διατύπωση μηνυμάτων, την κακή στόχευση και μια μη χρηστική εμπειρία εγγραφής. Επιλέξτε μία αλλαγή για το επόμενο πείραμα αντί να ανοίξετε πέντε νέα κανάλια ταυτόχρονα.
Πριν προχωρήσετε
Η απόκτηση πελατών είναι μια διαδικασία μάθησης με κόστος. Μια εξειδικευμένη αγορά σας βοηθά να επιλέξετε πού να ερευνήσετε, ενώ οι ειλικρινείς επιδείξεις, οι σχετικές συζητήσεις και η συνεπής μέτρηση σας βοηθούν να αποφασίσετε τι αξίζει περισσότερη προσπάθεια.
Πηγές και περαιτέρω ανάγνωση
Προσαρμοσμένο από το αρχικό Μάθημα 11: Εύρεση Πελατών. Το FitSite είναι μια ενδεικτική επιχείρηση που χρησιμοποιείται για μάθηση, όχι μια ιστορία επιτυχίας πελάτη. Το Google Search Central: χρήσιμο, αξιόπιστο περιεχόμενο ενημερώνει τις οδηγίες για το μάρκετινγκ περιεχομένου.