LEKCE 11 / 14 · BEZPLATNÝ KURZ PODNIKÁNÍ
Zaměřené publikum činí výzkum zákazníků a oslovování konkrétnějšími. Nezaručuje pozornost, doporučení ani prodeje. Vaším úkolem je najít opakovatelný způsob, jak oslovit lidi, kteří mají daný problém, a pomoci jim vyhodnotit vaši nabídku.
Na konci: vyberte jeden akviziční experiment, napište užitečnou zprávu a určete, jak budete hodnotit výsledek.
Proměňte niku v seznam pro výzkum
Začněte u zákazníka a situace, které jste definovali dříve. U FitSite by to mohlo být nezávislé studio, které každý týden aktualizuje informace o lekcích. V širším příkladu SaaS by to mohla být malá agentura, která se potýká se shromažďováním schválení od klientů. Najděte místa, kde tito lidé o daném úkolu diskutují nebo hledají pomoc.
Adresář, oborová akce, profesní komunita nebo existující vztah mohou naznačit potenciální zákazníky. Veřejný seznam je vodítkem pro výzkum, nikoli důkazem potřeby ani souhlasem s každým druhem marketingu. Před odesláním oslovení zkontrolujte kontaktní kanál a příslušná pravidla a respektujte žádosti o ukončení kontaktování.
Nepředpokládejte, že nevzhledný web signalizuje připraveného kupujícího. Podnik může být závislý na doporučeních, nemít rozpočet nebo být spokojený se svým současným systémem. Zaznamenejte zvlášť, co jste pozorovali, a zvlášť svou hypotézu o problému. První rozhovor by měl tuto hypotézu ověřit.
Kanál 1: individuální oslovení
Napište malému počtu relevantních lidí s konkrétním důvodem, proč kontaktujete právě každého z nich. Vysvětlete situaci, se kterou pomáháte, pokud je to užitečné, sdílejte jasně označenou ukázku a nabídněte snadný další krok. Vyhněte se zahanbování kvůli jejich současnému řešení nebo předpovídání tržeb, které nemůžete doložit.
Ilustrační zpráva by mohla znít: „Zkoumám službu pro studia, která potřebují udržovat informace o lekcích konzistentní. Všiml(a) jsem si, že váš rozvrh se objevuje na několika místech. Je jeho udržování pro váš tým problém? Pokud by to bylo užitečné, mohu ukázat krátký příklad.“ Přizpůsobte ji pozorování, které jste skutečně ověřili.
Následné zprávy udržujte přiměřené a na požádání přestaňte. Původní průvodce upřednostňuje osobní oslovení; jde o užitečný experiment, nikoli důkaz, že dvacet zpráv vždy překoná dva tisíce. Zvlášť sledujte odpovědi, které odhalují potřebu, kvalifikované rozhovory a platící zákazníky.
Kanál 2: komunity
Před zapojením si přečtěte pravidla komunity. Odpovídejte na otázky v rámci svých zkušeností, při zmínce o svém produktu zveřejněte své spojení s ním a v případě potřeby se moderátorů zeptejte na propagaci. Užitečný příspěvek by měl být přínosný i pro člověka, který nikdy nenakoupí.
Hledejte opakované otázky, které odhalují jazyk publika. „Kam mám dát rozvrh na příští týden?“ může být lepší téma obsahu než „digitální transformace pro fitness“. Nekopírujte soukromé diskuse ani nevydávejte zkušenosti členů za reference bez jejich svolení.
Vyberte si jednu nebo dvě komunity, do kterých se můžete zapojovat pravidelně. Započítávání každého členství ve skupině jako akvizičního kanálu může zakrýt skutečnost, že neprobíhají žádné smysluplné rozhovory. Zaznamenávejte, co jste se naučili, i to, zda někdo navštívil váš web.
Kanál 3: užitečný obsah
Vytvářejte obsah kolem úkolu, který chce zákazník dokončit: zveřejnit přístupný rozvrh, zvolit schvalovací proces nebo připravit měsíční report. Ukažte kroky, vysvětlete kompromisy a používejte přesné příklady. Odkazujte na svou nabídku tam, kde danému úkolu skutečně pomáhá.
Pokyny Googlu zdůrazňují užitečný obsah vytvářený pro lidi. Zveřejnění článku nezaručuje indexaci, pozice ve vyhledávání ani návštěvnost. Považujte vyhledávání za nejistý kanál, který vyžaduje pozorování a zlepšování, místo předpokladu, že organické kontakty přijdou do určitého měsíce.
Článek FitSite by mohl ukázat, jak zachovat rozvrh lekcí čitelný na telefonu. Ukažte fiktivní příklad a vysvětlete, co kontrolovat. Nemusí tvrdit, že jiné webové platformy postrádají nástroje pro fitness nebo že změna designu přináší konkrétní procentní nárůst rezervací.
Kanál 4: partnerství
Identifikujte podniky, které již obsluhují vaše publikum a jejichž práce doplňuje tu vaši. Konzultant, designér nebo poskytovatel rezervačních služeb může ocenit jasné předání práce. Nejprve ověřte, zda se vaše služby k sobě hodí a zda ze vztahu mají prospěch zákazníci.
Před propagací se dohodněte na odpovědnostech, hranicích podpory a případné odměně za doporučení. Tam, kde je to vhodné, zveřejněte obchodní vztahy. Tabulka může sledovat malý pilotní projekt; affiliate integrace je volitelná implementační možnost, nikoli předpoklad pro zjištění, zda doporučení fungují.
Zvažte ekonomiku odměny. Měsíc zdarma má náklady a průběžná provize snižuje příspěvek od každého doporučeného zákazníka. Než změříte retenci a práci potřebnou k poskytování služby, neslibujte trvale nic.
Kanály 5 a 6: akce a důvěryhodné příklady
Oborové setkání, workshop nebo webinář vám mohou pomoci učit se přímo od potenciálních kupujících. Vyberte akci, na níž se účastní relevantní rozhodovatelé. Při porovnávání nákladů s jinými kanály zahrňte přípravu, cestu, účast i čas na následnou komunikaci.
Ukazujte demonstrace dříve, než máte příklady od zákazníků. Jakmile zákazník souhlasí s účastí, popište jeho výchozí situaci, co se změnilo a důkazy o výsledku. Pro identifikovatelné detaily a citace získejte schválení. Nikdy neměňte hypotetických „o 30 % více rezervací“ v případovou studii.
Užitečná ukázka může jednoduše vysvětlit, jak studio udržuje informace o lekcích uspořádané. Nepotřebuje dramatickou metriku. Zeptejte se spokojených zákazníků, zda chtějí odkaz pro doporučení nebo krátký popis ke sdílení, aniž byste předpokládali, že vás každý spokojený zákazník doporučí.
Měřte úplnou cestu
Pro každý experiment určete publikum, aktivitu, časový rámec, peněžní rozpočet, časový rozpočet a signál úspěchu. Počítejte kvalifikované rozhovory, dokončené zkušební verze, první užitečné výsledky a nové platící zákazníky. Retenci sledujte později, aby kanál přinášející rychlé registrace nezakryl špatnou shodu.
Pro ilustrativní experiment předpokládejme, že utratíte 120 USD a šest hodin a získáte dva platící zákazníky. Peněžní akviziční náklad je 60 USD na zákazníka. Pokud si této práce ceníte na 30 USD za hodinu, kombinovaný akviziční náklad experimentu je 150 USD na zákazníka: (120 USD + 180 USD) ÷ 2. Jde o příkladové předpoklady, nikoli o srovnávací hodnoty.
Malý vzorek nemůže stanovit spolehlivou míru konverze. Zaznamenejte, proč lidé odmítli, kterým zprávám nerozuměli a co změníte. Opakujte nebo ukončete experiment na základě důkazů a kapacity; neexistuje univerzální harmonogram pro získání padesáti nebo sta zákazníků.
Vaše cvičení: navrhněte jeden akviziční experiment
Vyberte jedno publikum, jeden kanál a jeden problém k diskusi. Napište zprávu nebo osnovu obsahu, která nabízí užitečné informace a malý další krok. Každou ukázku označte jako ilustrativní.
Stanovte rozpočet, o který si můžete dovolit přijít, a datum vyhodnocení. Definujte důkazy, které by ospravedlnily další test: například stanovený počet relevantních rozhovorů potvrzujících problém, po nichž následuje jasná nabídka, kterou mohou lidé vyhodnotit.
Vytvořte jednoduchý záznam se zdrojem, oprávněním nebo kontaktním základem, pozorovanou potřebou, dalším krokem, stráveným časem, vynaloženými penězi a výsledkem. Uchovávejte jen osobní údaje, které potřebujete, a vhodně je chraňte.
Při vyhodnocení oddělte chybějící poptávku od slabého sdělení, špatného cílení a nepoužitelného procesu registrace. Pro další experiment zvolte jednu změnu, místo abyste najednou otevírali pět nových kanálů.
Než budete pokračovat
Akvizice zákazníků je proces učení spojený s náklady. Nika vám pomáhá zvolit, kde zkoumat, zatímco poctivé ukázky, relevantní rozhovory a konzistentní měření vám pomáhají rozhodnout, čemu věnovat více úsilí.
Zdroje a další čtení
Upraveno podle původní lekce 11: Hledání zákazníků. FitSite je ilustrační podnik používaný pro výuku, nikoli příběh úspěchu zákazníka. Pokyny pro obsahový marketing vycházejí z Google Search Central: užitečný a spolehlivý obsah.