LEKCIA 11 / 14 · BEZPLATNÝ PODNIKATEĽSKÝ KURZ
Zamerané publikum robí prieskum zákazníkov a oslovovanie konkrétnejšími. Nezaručuje pozornosť, odporúčania ani predaj. Vašou úlohou je nájsť opakovateľný spôsob, ako osloviť ľudí, ktorí majú daný problém, a pomôcť im posúdiť vašu ponuku.
Na konci: vyberte si jeden experiment na získavanie zákazníkov, napíšte užitočnú správu a určte, ako vyhodnotíte výsledok.
Premeňte segment na zoznam na prieskum
Začnite so zákazníkom a situáciou, ktoré ste definovali skôr. V prípade FitSite by to mohlo byť nezávislé štúdio, ktoré každý týždeň aktualizuje informácie o lekciách. V prípade širšieho príkladu SaaS by to mohla byť malá agentúra, ktorá má problém získať schválenia od klientov. Nájdite miesta, kde títo ľudia diskutujú o danej úlohe alebo hľadajú pomoc.
Adresár, odvetvové podujatie, profesionálna komunita alebo existujúci vzťah môžu naznačiť potenciálnych zákazníkov. Verejný zoznam je podnetom na prieskum, nie dôkazom potreby ani súhlasom so všetkými druhmi marketingu. Pred odoslaním oslovenia skontrolujte komunikačný kanál a platné pravidlá a rešpektujte žiadosti o ukončenie kontaktovania.
Nepredpokladajte, že neatraktívna webová stránka znamená pripraveného kupujúceho. Podnik môže byť závislý od odporúčaní, nemá rozpočet alebo je spokojný so svojím súčasným systémom. To, čo ste pozorovali, zaznamenajte oddelene od svojej hypotézy o probléme. Prvý rozhovor by mal túto hypotézu otestovať.
Kanál 1: individuálne oslovovanie
Napíšte malému počtu relevantných ľudí s konkrétnym dôvodom, prečo kontaktujete každého z nich. Vysvetlite situáciu, s ktorou pomáhate, ak je to užitočné, zdieľajte jasne označenú ukážku a ponúknite jednoduchý ďalší krok. Vyhnite sa znevažovaniu ich súčasného nastavenia alebo predpovedaniu výnosov, ktoré nemôžete podložiť.
Ilustračná správa by mohla znieť: „Skúmam službu pre štúdiá, ktoré potrebujú udržiavať informácie o lekciách konzistentné. Všimol som si, že váš rozvrh sa zobrazuje na viacerých miestach. Je jeho aktualizácia problémom pre váš tím? Ak by to bolo užitočné, môžem ukázať krátky príklad.“ Prispôsobte ju pozorovaniu, ktoré ste skutočne overili.
Následné kontaktovanie udržiavajte primerané a po požiadavke prestaňte. Pôvodný návod uprednostňuje osobné oslovenie; ide o užitočný experiment, nie o dôkaz, že dvadsať správ vždy prekoná dvetisíc. Sledujte oddelene odpovede, ktoré odhaľujú potrebu, kvalifikované rozhovory a platiacich zákazníkov.
Kanál 2: komunity
Pred účasťou si prečítajte pravidlá komunity. Odpovedajte na otázky v rámci svojich skúseností, pri zmienke o svojom produkte uveďte svoje prepojenie a v prípade potreby sa moderátorov opýtajte na propagáciu. Užitočný príspevok by mal byť prínosný aj pre niekoho, kto si nikdy nič nekúpi.
Hľadajte opakujúce sa otázky, ktoré odhaľujú jazyk publika. „Kam mám vložiť harmonogram na budúci týždeň?“ môže byť lepšou témou obsahu než „digitálna transformácia vo fitnes“. Nekopírujte súkromné diskusie ani neprezentujte skúsenosti členov ako referencie bez ich súhlasu.
Vyberte si jednu alebo dve komunity, v ktorých sa môžete pravidelne zapájať. Považovanie každého členstva v skupine za akvizičný kanál môže zakryť skutočnosť, že neprebiehajú žiadne zmysluplné rozhovory. Zaznamenajte si, čo ste sa naučili, ako aj to, či niekto navštívil váš web.
Kanál 3: užitočný obsah
Vytvorte obsah týkajúci sa úlohy, ktorú chce zákazník dokončiť: zverejniť prístupný harmonogram, vybrať proces schvaľovania alebo pripraviť mesačnú správu. Uveďte jednotlivé kroky, vysvetlite kompromisy a použite presné príklady. Odkážte na svoju ponuku tam, kde to úlohe skutočne pomáha.
Pokyny spoločnosti Google zdôrazňujú užitočný obsah vytvorený pre ľudí. Publikovanie článku nezaručuje indexovanie, pozície vo výsledkoch vyhľadávania ani návštevnosť. Vyhľadávanie vnímajte ako neistý kanál, ktorý si vyžaduje sledovanie a zlepšovanie, namiesto predpokladu, že organické kontakty prídu do konkrétneho mesiaca.
Článok FitSite by mohol ukázať, ako zachovať rozvrh hodín čitateľný na telefóne. Uveďte fiktívny príklad a vysvetlite, čo skontrolovať. Nemusí tvrdiť, že iným webovým platformám chýbajú nástroje pre fitness, ani že zmena dizajnu vedie ku konkrétnemu percentuálnemu nárastu rezervácií.
Kanál 4: partnerstvá
Identifikujte podniky, ktoré už obsluhujú vaše publikum a ktorých práca dopĺňa tú vašu. Konzultant, dizajnér alebo poskytovateľ rezervačných služieb môže oceniť jasné odovzdanie klienta. Najprv si overte, či sa vaše služby navzájom hodia a či zákazníci zo spolupráce profitujú.
Pred propagáciou si dohodnite zodpovednosti, hranice podpory a prípadnú odmenu za odporúčanie. V prípade potreby zverejnite obchodné vzťahy. Na sledovanie malého pilotného projektu môže slúžiť tabuľkový procesor; affiliate integrácia je voliteľná možnosť implementácie, nie predpoklad na zistenie, či odporúčania fungujú.
Zvážte ekonomiku odmeny. Mesiac zadarmo má svoju cenu a priebežná provízia znižuje príspevok od každého odporučeného zákazníka. Vyhnite sa trvalému záväzku, kým nezmeriate mieru udržania zákazníkov a prácu potrebnú na poskytovanie služby.
Kanály 5 a 6: udalosti a dôveryhodné príklady
Stretnutie v odvetví, workshop alebo webinár vám môžu pomôcť učiť sa priamo od potenciálnych kupujúcich. Vyberte si podujatie, na ktorom sa zúčastňujú príslušní rozhodovatelia. Pri porovnávaní jeho nákladov s inými kanálmi zahrňte čas na prípravu, cestovanie, účasť a následné kroky.
Ukážte ukážky skôr, než budete mať príklady zákazníkov. Keď zákazník súhlasí s účasťou, opíšte jeho východiskovú situáciu, čo sa zmenilo a dôkazy podporujúce akýkoľvek výsledok. Získajte súhlas na použitie identifikovateľných údajov a citácií. Nikdy nepremieňajte hypotetických „o 30 % viac rezervácií“ na prípadovú štúdiu.
Užitočná ukážka môže jednoducho vysvetliť, ako štúdio udržiava informácie o svojich lekciách usporiadané. Nepotrebuje výraznú metriku. Spýtajte sa spokojných zákazníkov, či chcú odporúčací odkaz alebo krátky popis na zdieľanie, bez predpokladu, že vás každý spokojný zákazník odporučí.
Zmerať celú trasu
Pri každom experimente definujte publikum, aktivitu, časový rámec, peňažný rozpočet, časový rozpočet a signál úspechu. Počítajte kvalifikované konverzácie, dokončené skúšobné obdobia, prvé užitočné výsledky a nových platiacich zákazníkov. Retenciu sledujte neskôr, aby kanál prinášajúci rýchle registrácie nezakryl slabú zhodu.
Pre názorný experiment predpokladajme, že miniete 120 USD a šesť hodín a získate dvoch platiacich zákazníkov. Peňažný náklad na získanie zákazníka je 60 USD na zákazníka. Ak túto prácu oceníte na 30 USD za hodinu, kombinovaný náklad experimentu na získanie zákazníka je 150 USD na zákazníka: (120 USD + 180 USD) ÷ 2. Ide o ilustračné predpoklady, nie o referenčné hodnoty.
Malá vzorka nemôže stanoviť spoľahlivú mieru konverzie. Zaznamenajte, prečo ľudia odmietli, ktoré správy boli nesprávne pochopené a čo zmeníte. Opakujte alebo prestaňte na základe dôkazov a kapacity; neexistuje univerzálny harmonogram na získanie päťdesiatich alebo sto zákazníkov.
Vaše cvičenie: navrhnite jeden experiment na získavanie zákazníkov
Vyberte si jedno publikum, jeden kanál a jeden problém, o ktorom chcete diskutovať. Napíšte správu alebo osnovu obsahu, ktorá ponúka užitočné informácie a malý ďalší krok. Každú ukážku označte ako ilustračnú.
Stanovte si rozpočet, o ktorý si môžete dovoliť prísť, a dátum prehodnotenia. Definujte dôkazy, ktoré by odôvodnili ďalší test: napríklad stanovený počet relevantných rozhovorov potvrdzujúcich problém, po ktorých bude nasledovať jasná ponuka, ktorú môžu ľudia vyhodnotiť.
Vytvorte jednoduchý záznam so zdrojom, základom povolenia alebo kontaktu, zistenou potrebou, ďalším krokom, stráveným časom, vynaloženými finančnými prostriedkami a výsledkom. Uchovávajte len osobné údaje, ktoré potrebujete, a primerane ich chráňte.
Pri hodnotení odlíšte chýbajúci dopyt od slabej komunikácie, nevhodného zacielenia a nepoužiteľného procesu registrácie. Pre ďalší experiment vyberte jednu zmenu namiesto spúšťania piatich nových kanálov naraz.
Predtým, než budete pokračovať
Získavanie zákazníkov je proces učenia, ktorý prináša náklady. Špecializácia vám pomôže vybrať si, kde skúmať, zatiaľ čo úprimné ukážky, relevantné rozhovory a dôsledné meranie vám pomôžu rozhodnúť sa, čo si zaslúži viac úsilia.
Zdroje a ďalšie čítanie
Upravené podľa pôvodnej Lekcie 11: Hľadanie zákazníkov. FitSite je ilustračný podnik používaný na vzdelávanie, nie príbeh úspechu zákazníka. Odporúčania pre obsahový marketing vychádzajú z Google Search Central: užitočný a spoľahlivý obsah.