درس ۱۱ از ۱۴ · دوره رایگان کسب‌وکار
یک مخاطب متمرکز، تحقیق درباره مشتری و ارتباط‌گیری را مشخص‌تر می‌کند. این کار توجه، معرفی یا فروش را تضمین نمی‌کند. وظیفه شما این است که راهی تکرارپذیر برای رسیدن به افرادی که این مشکل را دارند پیدا کنید و به آن‌ها کمک کنید پیشنهادتان را ارزیابی کنند.
تا پایان این درس: یک آزمایش جذب مشتری انتخاب کنید، پیامی مفید بنویسید و مشخص کنید نتیجه را چگونه ارزیابی خواهید کرد.
یک بازار گوشه‌ای را به فهرست تحقیق تبدیل کنید
از مشتری و موقعیتی که پیش‌تر تعریف کردید شروع کنید. برای FitSite، این می‌تواند یک استودیوی مستقل باشد که هر هفته اطلاعات کلاس‌ها را به‌روزرسانی می‌کند. برای نمونه‌ای گسترده‌تر از SaaS، می‌تواند یک آژانس کوچک باشد که برای جمع‌آوری تأییدیه‌های مشتریان مشکل دارد. جاهایی را پیدا کنید که این افراد درباره این کار گفتگو می‌کنند یا به دنبال کمک هستند.
یک فهرست راهنما، رویداد صنعتی، جامعه حرفه‌ای یا رابطه‌ای موجود می‌تواند مشتریان بالقوه را پیشنهاد دهد. یک فهرست عمومی، سرنخی برای تحقیق است، نه اثبات نیاز یا رضایت برای هر نوع بازاریابی. پیش از ارسال پیام ارتباطی، کانال تماس و قوانین مرتبط را بررسی کنید و به درخواست‌های توقف احترام بگذارید.
فرض نکنید وب‌سایتی نامطلوب نشان‌دهنده خریداری آماده است. ممکن است کسب‌وکار به معرفی‌ها وابسته باشد، بودجه‌ای نداشته باشد یا از سیستم فعلی خود راضی باشد. آنچه مشاهده کرده‌اید را جدا از فرضیه‌تان درباره مشکل ثبت کنید. گفتگوی اول باید آن فرضیه را بیازماید.
کانال ۱: ارتباط‌گیری فردی
برای تعداد کمی از افراد مرتبط بنویسید و برای تماس با هر یک دلیلی مشخص داشته باشید. موقعیتی را که در حل آن کمک می‌کنید توضیح دهید، در صورت مفید بودن یک نمایش با برچسب روشن ارائه کنید و گام بعدی آسانی پیشنهاد دهید. از تحقیر راهکار فعلی آن‌ها یا پیش‌بینی درآمدی که نمی‌توانید مستند کنید پرهیز کنید.
یک پیام نمونه می‌تواند چنین باشد: «من در حال بررسی سرویسی برای استودیوهایی هستم که نیاز دارند اطلاعات کلاس‌ها را یکسان نگه دارند. متوجه شدم برنامه زمانی شما در چند جا نمایش داده می‌شود. آیا نگهداری آن برای تیم شما مشکل‌ساز است؟ اگر مفید باشد، می‌توانم نمونه‌ای کوتاه نشان دهم.» آن را با مشاهده‌ای که واقعاً تأیید کرده‌اید تطبیق دهید.
پیگیری‌ها را متناسب نگه دارید و وقتی درخواست شد متوقف شوید. راهنمای اصلی ارتباط‌گیری شخصی را ترجیح می‌دهد؛ این یک آزمایش مفید است، نه مدرکی که نشان دهد بیست پیام همیشه از دو هزار پیام بهتر عمل می‌کند. پاسخ‌هایی را که نیاز را آشکار می‌کنند، گفتگوهای واجد شرایط و مشتریان پرداخت‌کننده را جداگانه پیگیری کنید.
کانال ۲: جوامع
پیش از مشارکت، قوانین یک جامعه را بخوانید. به پرسش‌ها در محدوده تجربه‌تان پاسخ دهید، هنگام اشاره به محصولتان ارتباط خود را افشا کنید و در صورت لزوم درباره تبلیغ از مدیران بپرسید. یک مشارکت مفید باید همچنان برای کسی که هرگز خرید نمی‌کند نیز سودمند باشد.
به دنبال پرسش‌های تکرارشونده‌ای باشید که زبان مخاطب را آشکار می‌کنند. «برنامه زمانی هفته بعد را کجا قرار دهم؟» ممکن است موضوع محتوایی بهتری از «تحول دیجیتال برای تناسب‌اندام» باشد. گفتگوهای خصوصی را کپی نکنید و تجربه اعضا را بدون اجازه به‌عنوان نظر مشتری ارائه ندهید.
یک یا دو جامعه را انتخاب کنید که بتوانید به‌طور مداوم در آن‌ها مشارکت کنید. شمردن هر عضویت در گروه به‌عنوان کانال جذب مشتری می‌تواند این واقعیت را پنهان کند که هیچ گفتگوی معناداری در جریان نیست. علاوه بر اینکه آیا کسی از سایت شما بازدید کرده است یا نه، آنچه یاد گرفته‌اید را نیز ثبت کنید.
کانال ۳: محتوای مفید
محتوا را حول کاری بسازید که مشتری می‌خواهد انجام دهد: انتشار یک برنامه زمانی قابل‌دسترس، انتخاب فرایند تأیید، یا آماده‌سازی گزارش ماهانه. مراحل را نشان دهید، بده‌بستان‌ها را توضیح دهید و از مثال‌های دقیق استفاده کنید. در جایی که واقعاً به انجام کار کمک می‌کند، به پیشنهادتان پیوند دهید.
راهنمای گوگل بر محتوای مفیدی تأکید دارد که برای مردم ایجاد شده است. انتشار یک مقاله، فهرست‌شدن، رتبه‌بندی یا ترافیک را تضمین نمی‌کند. به‌جای فرض اینکه سرنخ‌های ارگانیک تا ماه مشخصی خواهند رسید، جستجو را کانالی نامطمئن بدانید که به مشاهده و بهبود نیاز دارد.
یک مقاله FitSite می‌تواند قابل‌خواندن نگه‌داشتن برنامه کلاس‌ها روی تلفن را نشان دهد. نمونه‌ای ساختگی نشان دهید و توضیح دهید چه چیزهایی را باید بررسی کرد. لازم نیست ادعا کند که سایر پلتفرم‌های وب‌سایت ابزارهای تناسب‌اندام ندارند یا اینکه تغییر طراحی درصد مشخصی افزایش در رزروها ایجاد می‌کند.
کانال ۴: همکاری‌ها
کسب‌وکارهایی را شناسایی کنید که از پیش به مخاطبان شما خدمت می‌کنند و کارشان مکمل کار شماست. یک مشاور، طراح یا ارائه‌دهنده خدمات رزرو ممکن است برای تحویل‌گیری روشن ارزش قائل باشد. ابتدا بررسی کنید آیا خدمات شما با هم سازگارند و آیا مشتریان از این رابطه سود می‌برند یا نه.
پیش از تبلیغ، درباره مسئولیت‌ها، مرزهای پشتیبانی و هر پاداش معرفی توافق کنید. در موارد مناسب، روابط تجاری را افشا کنید. یک صفحه‌گسترده می‌تواند آزمایشی کوچک را پیگیری کند؛ یکپارچه‌سازی همکاری در فروش، انتخابی اختیاری برای اجراست، نه پیش‌نیازی برای یادگیری اینکه معرفی‌ها کار می‌کنند یا نه.
اقتصاد پاداش را در نظر بگیرید. یک ماه رایگان هزینه دارد و کمیسیون مداوم، سهم هر مشتری معرفی‌شده را کاهش می‌دهد. پیش از اندازه‌گیری ماندگاری مشتری و کار لازم برای ارائه خدمت، وعده دائمی ندهید.
کانال‌های ۵ و ۶: رویدادها و نمونه‌های معتبر
یک گردهمایی صنعتی، کارگاه یا وبینار می‌تواند به شما کمک کند مستقیماً از خریداران بالقوه یاد بگیرید. رویدادی را انتخاب کنید که تصمیم‌گیرندگان مرتبط در آن شرکت می‌کنند. هنگام مقایسه هزینه آن با کانال‌های دیگر، زمان آماده‌سازی، سفر، حضور و پیگیری را لحاظ کنید.
پیش از آنکه نمونه‌های مشتری داشته باشید، نمایش‌ها را ارائه دهید. هنگامی که مشتری با مشارکت موافقت کرد، وضعیت اولیه او، آنچه تغییر کرد و شواهد پشت هر نتیجه را شرح دهید. برای جزئیات و نقل‌قول‌های قابل‌شناسایی تأیید بگیرید. هرگز یک «۳۰٪ رزرو بیشتر» فرضی را به مطالعه موردی تبدیل نکنید.
یک نمونه‌نمایش مفید می‌تواند صرفاً توضیح دهد که یک استودیو چگونه اطلاعات کلاس‌هایش را سازمان‌دهی می‌کند. لازم نیست معیار چشمگیری داشته باشد. از مشتریان راضی بپرسید آیا مایل به داشتن لینک معرفی یا توضیحی کوتاه برای اشتراک‌گذاری هستند، بدون اینکه فرض کنید هر مشتری راضی شما را توصیه خواهد کرد.
یک مسیر کامل را اندازه‌گیری کنید
برای هر آزمایش، مخاطب، فعالیت، بازه زمانی، بودجه نقدی، بودجه زمانی و نشانه موفقیت را تعریف کنید. گفتگوهای واجد شرایط، دوره‌های آزمایشی تکمیل‌شده، نخستین نتایج مفید و مشتریان جدید پرداخت‌کننده را بشمارید. ماندگاری را بعداً پیگیری کنید تا کانالی که ثبت‌نام‌های سریع ایجاد می‌کند، تناسب ضعیف را پنهان نکند.
برای یک آزمایش نمونه، فرض کنید ۱۲۰ دلار و شش ساعت هزینه می‌کنید و دو مشتری پرداخت‌کننده به دست می‌آورید. هزینه نقدی جذب مشتری، برای هر مشتری ۶۰ دلار است. اگر برای آن کار ساعتی ۳۰ دلار ارزش در نظر بگیرید، هزینه ترکیبی جذب مشتری در این آزمایش برای هر مشتری ۱۵۰ دلار است: ($120 + $180) ÷ 2. این‌ها فرض‌های نمونه‌اند، نه معیارهای مرجع.
یک نمونه کوچک نمی‌تواند نرخ تبدیل قابل‌اعتمادی را تعیین کند. ثبت کنید چرا افراد رد کردند، کدام پیام‌ها بد فهمیده شدند و چه چیزی را تغییر خواهید داد. بر اساس شواهد و ظرفیت، تکرار یا توقف کنید؛ هیچ برنامه زمانی همگانی برای رسیدن به پنجاه یا صد مشتری وجود ندارد.
تمرین شما: یک آزمایش جذب مشتری طراحی کنید
یک مخاطب، یک کانال و یک مشکل برای گفتگو انتخاب کنید. یک پیام یا طرح کلی محتوا بنویسید که اطلاعات مفید و گام بعدی کوچکی ارائه می‌دهد. هر نمایش را به‌عنوان نمونه برچسب‌گذاری کنید.
بودجه‌ای تعیین کنید که توان از دست دادنش را دارید و تاریخی برای بازبینی بگذارید. شواهدی را تعریف کنید که آزمایش دیگری را توجیه می‌کند: برای مثال، تعداد مشخصی از گفتگوهای مرتبط که مشکل را تأیید می‌کنند و سپس پیشنهادی روشن که افراد بتوانند ارزیابی کنند.
یک ثبت ساده با منبع، مجوز یا مبنای تماس، نیاز مشاهده‌شده، گام بعدی، زمان صرف‌شده، پول نقد صرف‌شده و نتیجه ایجاد کنید. فقط اطلاعات شخصی موردنیاز را نگه دارید و به‌طور مناسب از آن محافظت کنید.
در بازبینی، نبود تقاضا را از پیام‌رسانی ضعیف، هدف‌گیری نامناسب و تجربه ثبت‌نام غیرقابل‌استفاده جدا کنید. به‌جای باز کردن هم‌زمان پنج کانال جدید، یک تغییر برای آزمایش بعدی انتخاب کنید.
پیش از ادامه
جذب مشتری فرایندی یادگیری‌محور و همراه با هزینه است. یک بازار گوشه‌ای به شما کمک می‌کند انتخاب کنید کجا تحقیق کنید، در حالی که نمایش‌های صادقانه، گفتگوهای مرتبط و اندازه‌گیری مداوم به شما کمک می‌کنند تصمیم بگیرید چه چیزی شایسته تلاش بیشتر است.
منابع و مطالعه بیشتر
برگرفته از درس اصلی ۱۱: یافتن مشتریان. FitSite یک کسب‌وکار نمونه است که برای یادگیری استفاده می‌شود، نه داستان موفقیت مشتری. مرکز جستجوی گوگل: محتوای مفید و قابل‌اعتماد راهنمای بازاریابی محتوایی را اطلاع‌رسانی می‌کند.