שיעור 11 / 14 · קורס עסקים חינמי
קהל ממוקד הופך את מחקר הלקוחות והפנייה אליהם לספציפיים יותר. הוא אינו מבטיח תשומת לב, הפניות או מכירות. תפקידכם הוא למצוא דרך שניתן לחזור עליה כדי להגיע לאנשים שיש להם הבעיה ולעזור להם להעריך את ההצעה שלכם.
עד לסיום: בחרו ניסוי רכישה אחד, כתבו הודעה מועילה והגדירו כיצד תשפטו את התוצאה.
הפכו נישה לרשימת מחקר
התחילו עם הלקוח והמצב שהגדרתם קודם לכן. עבור FitSite, זה יכול להיות סטודיו עצמאי שמעדכן מידע על שיעורים מדי שבוע. בדוגמת SaaS רחבה יותר, זו יכולה להיות סוכנות קטנה שמתקשה לאסוף אישורים מלקוחות. מצאו מקומות שבהם אנשים אלה דנים במשימה או מחפשים עזרה.
מדריך, אירוע בענף, קהילה מקצועית או קשר קיים יכולים להציע לקוחות פוטנציאליים. רישום פומבי הוא כיוון למחקר, לא הוכחה לצורך או להסכמה לכל סוג של שיווק. בדקו את ערוץ הקשר ואת הכללים החלים לפני שליחת פנייה, וכבדו בקשות להפסיק.
אל תניחו שאתר אינטרנט לא מושך מעיד על קונה מוכן. העסק עשוי להסתמך על הפניות, לא להיות בעל תקציב או להיות מרוצה מהמערכת הנוכחית שלו. תעדו את מה שצפיתם בו בנפרד מההשערה שלכם לגבי הבעיה. השיחה הראשונה צריכה לבחון את ההשערה הזו.
ערוץ 1: פנייה אישית
כתבו למספר קטן של אנשים רלוונטיים עם סיבה קונקרטית ליצירת קשר עם כל אחד מהם. הסבירו באיזה מצב אתם עוזרים, שתפו הדגמה המסומנת בבירור אם היא מועילה, והציעו צעד הבא פשוט. הימנעו מהשפלת ההגדרה הנוכחית שלהם או מחיזוי הכנסות שאינכם יכולים לבסס.
הודעה לדוגמה יכולה לומר: “אני בוחן שירות עבור סטודיואים שצריכים לשמור על מידע עקבי על שיעורים. שמתי לב שמערכת השעות שלכם מופיעה בכמה מקומות. האם התחזוקה של זה מהווה בעיה עבור הצוות שלכם? אני יכול להראות דוגמה קצרה אם זה מועיל.” התאימו אותה לתצפית שבאמת אימתתם.
שמרו על מידתיות במעקבים והפסיקו כאשר מתבקשים. המדריך המקורי מעדיף פנייה אישית; זהו ניסוי מועיל, לא הוכחה שעשרים הודעות תמיד עולות בביצועיהן על אלפיים. עקבו בנפרד אחר תשובות שמגלות צורך, שיחות מתאימות ולקוחות משלמים.
ערוץ 2: קהילות
קראו את כללי הקהילה לפני ההשתתפות. ענו על שאלות במסגרת הניסיון שלכם, גלו את הקשר שלכם כאשר אתם מזכירים את המוצר שלכם, ושאלו את המנהלים על קידום במידת הצורך. תרומה מועילה עדיין צריכה להיות שימושית למי שלעולם אינו קונה.
חפשו שאלות חוזרות שחושפות את שפת הקהל. “איפה אני מפרסם את מערכת השעות של השבוע הבא?” עשוי להיות נושא תוכן טוב יותר מאשר “טרנספורמציה דיגיטלית לכושר”. אל תעתיקו דיונים פרטיים ואל תציגו חוויות של חברים כהמלצות ללא רשות.
בחרו קהילה אחת או שתיים שבהן תוכלו להשתתף בעקביות. ספירת כל חברות בקבוצה כערוץ רכישה יכולה להסתיר את העובדה שלא מתקיימות שיחות משמעותיות. תעדו את מה שלמדתם, לצד השאלה אם מישהו ביקר באתר שלכם.
ערוץ 3: תוכן מועיל
בנו תוכן סביב משימה שהלקוח רוצה להשלים: פרסום מערכת שעות נגישה, בחירת תהליך אישורים או הכנת דוח חודשי. הציגו את השלבים, הסבירו את הפשרות והשתמשו בדוגמאות מדויקות. קַשְׁרוּ להצעה שלכם במקום שבו היא באמת עוזרת למשימה.
ההנחיות של Google מדגישות תוכן מועיל שנוצר עבור אנשים. פרסום מאמר אינו מבטיח אינדוקס, דירוגים או תנועה. התייחסו לחיפוש כאל ערוץ לא ודאי שדורש התבוננות ושיפור, במקום להניח שלידים אורגניים יגיעו בחודש מסוים.
מאמר של FitSite יכול להדגים כיצד לשמור על לוח שיעורים קריא בטלפון. הציגו דוגמה בדיונית והסבירו מה לבדוק. אין צורך לטעון שפלטפורמות אתרים אחרות חסרות כלי כושר, או ששינוי עיצובי מייצר עלייה באחוז מסוים בהזמנות.
ערוץ 4: שותפויות
זהו עסקים שכבר משרתים את הקהל שלכם ושעבודתם משלימה את שלכם. יועץ, מעצב או ספק שירותי הזמנות עשויים להעריך העברה מסודרת. תחילה בדקו אם השירותים שלכם משתלבים ואם הלקוחות מפיקים תועלת מהקשר.
הסכימו על תחומי אחריות, גבולות תמיכה וכל תגמול על הפניה לפני קידום השותפות. גלו קשרים מסחריים כשמתאים. גיליון אלקטרוני יכול לעקוב אחר פיילוט קטן; שילוב שותפים הוא בחירת יישום אופציונלית, לא תנאי מוקדם ללמידה אם הפניות עובדות.
שקלו את הכלכליות של התגמול. לחודש חינם יש עלות, ועמלה מתמשכת מפחיתה את התרומה מכל לקוח שהופנה. הימנעו מהבטחה קבועה לפני מדידת השימור והעבודה הכרוכה באספקת השירות.
ערוצים 5 ו-6: אירועים ודוגמאות אמינות
מפגש בענף, סדנה או וובינר יכולים לעזור לכם ללמוד ישירות מקונים פוטנציאליים. בחרו אירוע שבו משתתפים מקבלי ההחלטות הרלוונטיים. כללו זמן הכנה, נסיעה, השתתפות ומעקב בעת השוואת העלות שלו לערוצים אחרים.
הציגו הדגמות לפני שיש לכם דוגמאות מלקוחות. לאחר שלקוח מסכים להשתתף, תארו את מצב הפתיחה שלו, מה השתנה והראיות שמאחורי כל תוצאה. קבלו אישור לפרטים מזהים ולציטוטים. לעולם אל תהפכו “30% יותר הזמנות” היפותטי למחקר מקרה.
תצוגה מועילה יכולה פשוט להסביר כיצד סטודיו שומר על מידע השיעורים שלו מאורגן. היא אינה זקוקה למדד דרמטי. שאלו לקוחות מרוצים אם הם רוצים קישור הפניה או תיאור קצר לשיתוף, מבלי להניח שכל לקוח מרוצה ימליץ עליכם.
מדדו מסלול מלא
לכל ניסוי, הגדירו את הקהל, הפעילות, מסגרת הזמן, תקציב המזומן, תקציב הזמן וסימן ההצלחה. ספרו שיחות מתאימות, ניסיונות שהושלמו, תוצאות שימושיות ראשונות ולקוחות משלמים חדשים. עקבו אחר שימור בהמשך, כדי שערוץ שמייצר הרשמות מהירות לא יסתיר התאמה גרועה.
לניסוי לדוגמה, נניח שאתם מוציאים $120 ושש שעות ומקבלים שני לקוחות משלמים. עלות הרכישה במזומן היא $60 ללקוח. אם אתם מעריכים עבודה זו ב-$30 לשעה, עלות הרכישה המשולבת של הניסוי היא $150 ללקוח: ($120 + $180) ÷ 2. אלו הנחות לדוגמה, לא מדדי השוואה.
מדגם קטן אינו יכול לקבוע שיעור המרה מהימן. תעדו מדוע אנשים סירבו, אילו הודעות הובנו לא נכון ומה תשנו. חזרו על הניסוי או הפסיקו על סמך ראיות ויכולת; אין לוח זמנים אוניברסלי להגעה לחמישים או למאה לקוחות.
התרגיל שלכם: תכננו ניסוי רכישה אחד
בחרו קהל אחד, ערוץ אחד ובעיה אחת לדיון. כתבו הודעה או מתווה תוכן שמציעים מידע מועיל וצעד הבא קטן. סמנו כל הדגמה כדוגמה.
קבעו תקציב שאתם יכולים להרשות לעצמכם להפסיד ותאריך לבחינה. הגדירו את הראיות שיצדיקו בדיקה נוספת: לדוגמה, מספר מוגדר של שיחות רלוונטיות שמאשרות את הבעיה, ולאחריהן הצעה ברורה שאנשים יכולים להעריך.
צרו רישום פשוט עם מקור, הרשאה או בסיס ליצירת קשר, צורך שנצפה, צעד הבא, זמן שהושקע, מזומן שהוצא ותוצאה. שמרו רק את המידע האישי שאתם צריכים והגנו עליו כראוי.
בסקירה, הפרידו בין היעדר ביקוש לבין מסרים חלשים, מיקוד גרוע וחוויית הרשמה שאינה שימושית. בחרו שינוי אחד לניסוי הבא במקום לפתוח חמישה ערוצים חדשים בבת אחת.
לפני שתמשיכו הלאה
רכישת לקוחות היא תהליך למידה עם עלויות. נישה עוזרת לכם לבחור היכן לחקור, בעוד שהדגמות כנות, שיחות רלוונטיות ומדידה עקבית עוזרות לכם להחליט במה ראוי להשקיע מאמץ נוסף.
מקורות וקריאה נוספת
מעובד מתוך שיעור 11 המקורי: מציאת לקוחות. FitSite הוא עסק לדוגמה המשמש ללמידה, ולא סיפור הצלחה של לקוח. Google Search Central: תוכן מועיל ואמין מנחה את ההנחיות לשיווק תוכן.