LEKCIJA 11 / 14 · BESPLATNI POSLOVNI KURS
Usmjerena publika čini istraživanje kupaca i kontaktiranje konkretnijim. Ne garantuje pažnju, preporuke ni prodaju. Vaš je zadatak pronaći ponovljiv način da dođete do ljudi koji imaju problem i pomognete im da procijene vašu ponudu.
Do kraja: odaberite jedan eksperiment za sticanje kupaca, napišite korisnu poruku i odredite kako ćete procijeniti rezultat.
Pretvorite nišu u listu za istraživanje
Počnite s kupcem i situacijom koje ste ranije definirali. Za FitSite to bi mogao biti nezavisni studio koji svake sedmice ažurira informacije o časovima. Za širi SaaS primjer, to bi mogla biti mala agencija koja se bori s prikupljanjem odobrenja klijenata. Pronađite mjesta na kojima ti ljudi razgovaraju o zadatku ili traže pomoć.
Imenik, industrijski događaj, profesionalna zajednica ili postojeći odnos mogu sugerisati potencijalne klijente. Javni unos je trag za istraživanje, a ne dokaz potrebe ili pristanak na svaku vrstu marketinga. Provjerite kanal za kontakt i primjenjiva pravila prije slanja poruka te poštujte zahtjeve za prekid kontakta.
Nemojte pretpostaviti da neprivlačna web-stranica ukazuje na spremnog kupca. Poslovanje može zavisiti od preporuka, nemati budžet ili biti zadovoljno trenutnim sistemom. Zabilježite ono što ste uočili odvojeno od svoje hipoteze o problemu. Prvi razgovor treba testirati tu hipotezu.
Kanal 1: individualno kontaktiranje
Pišite malom broju relevantnih ljudi s konkretnim razlogom za kontaktiranje svake osobe. Objasnite situaciju u kojoj pomažete, podijelite jasno označenu demonstraciju ako je korisna i ponudite jednostavan sljedeći korak. Izbjegavajte omalovažavanje njihovog trenutnog rješenja ili predviđanje prihoda koje ne možete potkrijepiti.
Ilustrativna poruka mogla bi glasiti: “Istražujem uslugu za studije kojima je potrebno da informacije o časovima budu dosljedne. Primijetio/la sam da se vaš raspored pojavljuje na nekoliko mjesta. Da li je njegovo održavanje problem za vaš tim? Mogu pokazati kratak primjer ako bi bilo korisno.” Prilagodite je opažanju koje ste zaista provjerili.
Neka naknadne poruke budu odmjerene i prestanite kada se to zatraži. Originalni vodič daje prednost ličnom kontaktiranju; to je koristan eksperiment, a ne dokaz da dvadeset poruka uvijek nadmašuje dvije hiljade. Odvojeno pratite odgovore koji otkrivaju potrebu, kvalifikovane razgovore i kupce koji plaćaju.
Kanal 2: zajednice
Pročitajte pravila zajednice prije učestvovanja. Odgovarajte na pitanja u okviru svog iskustva, otkrijte svoju povezanost kada spominjete proizvod i po potrebi pitajte moderatore o promociji. Koristan doprinos i dalje treba biti koristan nekome ko nikada ne kupi.
Tražite pitanja koja se ponavljaju i otkrivaju jezik publike. “Gdje da stavim raspored za sljedeću sedmicu?” može biti bolja tema sadržaja od “digitalne transformacije za fitness”. Ne kopirajte privatne rasprave niti predstavljajte iskustva članova kao svjedočanstva bez dozvole.
Odaberite jednu ili dvije zajednice u kojima možete dosljedno učestvovati. Brojanje svakog članstva u grupi kao kanala za sticanje kupaca može sakriti činjenicu da se ne vode nikakvi smisleni razgovori. Zabilježite šta ste naučili, kao i da li je neko posjetio vašu stranicu.
Kanal 3: koristan sadržaj
Gradite sadržaj oko zadatka koji kupac želi završiti: objaviti pristupačan raspored, odabrati proces odobravanja ili pripremiti mjesečni izvještaj. Pokažite korake, objasnite kompromise i koristite tačne primjere. Povežite se sa svojom ponudom tamo gdje ona zaista pomaže pri zadatku.
Googleove smjernice naglašavaju koristan sadržaj stvoren za ljude. Objavljivanje članka ne garantuje indeksiranje, rangiranje ni promet. Pretragu tretirajte kao neizvjestan kanal koji zahtijeva posmatranje i poboljšavanje, umjesto da pretpostavljate da će organski potencijalni klijenti stići do određenog mjeseca.
Članak za FitSite mogao bi pokazati kako raspored časova održati čitljivim na telefonu. Pokažite izmišljeni primjer i objasnite šta treba provjeriti. Ne mora tvrditi da drugim platformama za web-stranice nedostaju alati za fitness ili da promjena dizajna donosi određeni procentualni porast rezervacija.
Kanal 4: partnerstva
Identifikujte poslovanja koja već služe vašoj publici i čiji rad nadopunjuje vaš. Konsultant, dizajner ili pružalac usluga rezervacije mogli bi cijeniti jasnu primopredaju. Najprije provjerite da li se vaše usluge uklapaju i imaju li kupci koristi od odnosa.
Dogovorite odgovornosti, granice podrške i svaku nagradu za preporuku prije promocije. Po potrebi otkrijte komercijalne odnose. Proračunska tabela može pratiti mali pilot; integracija za affiliate program je opcionalan izbor implementacije, a ne preduslov za učenje o tome funkcionišu li preporuke.
Razmotrite ekonomiku nagrade. Besplatan mjesec ima trošak, a tekuća provizija smanjuje doprinos svakog preporučenog kupca. Izbjegavajte trajno obećanje prije mjerenja zadržavanja kupaca i rada potrebnog za pružanje usluge.
Kanali 5 i 6: događaji i vjerodostojni primjeri
Industrijski susret, radionica ili webinar mogu vam pomoći da učite direktno od potencijalnih kupaca. Odaberite događaj na kojem učestvuju relevantni donosioci odluka. Uključite vrijeme za pripremu, putovanje, prisustvovanje i naknadne aktivnosti kada upoređujete njegov trošak s drugim kanalima.
Pokažite demonstracije prije nego što imate primjere kupaca. Kada kupac pristane učestvovati, opišite njegovu početnu situaciju, šta se promijenilo i dokaze iza svakog rezultata. Pribavite odobrenje za prepoznatljive detalje i citate. Nikada hipotetičkih “30% više rezervacija” ne pretvarajte u studiju slučaja.
Koristan prikaz može jednostavno objasniti kako studio održava informacije o časovima organizovanim. Ne treba mu dramatična metrika. Pitajte zadovoljne kupce žele li link za preporuku ili kratak opis koji mogu podijeliti, bez pretpostavke da će vas svaki zadovoljni kupac preporučiti.
Mjerite cjelokupan put
Za svaki eksperiment definirajte publiku, aktivnost, vremenski okvir, novčani budžet, vremenski budžet i signal uspjeha. Brojite kvalifikovane razgovore, završena probna korištenja, prve korisne ishode i nove kupce koji plaćaju. Kasnije pratite zadržavanje kako kanal koji donosi brze prijave ne bi sakrio loše podudaranje.
Za ilustrativni eksperiment, pretpostavite da potrošite 120 USD i šest sati te dobijete dva kupca koji plaćaju. Novčani trošak sticanja iznosi 60 USD po kupcu. Ako taj rad vrednujete 30 USD po satu, kombinovani trošak sticanja eksperimenta iznosi 150 USD po kupcu: ($120 + $180) ÷ 2. Ovo su primjeri pretpostavki, a ne mjerila.
Mali uzorak ne može utvrditi pouzdanu stopu konverzije. Zabilježite zašto su ljudi odbili, koje su poruke bile pogrešno shvaćene i šta ćete promijeniti. Ponovite ili zaustavite na osnovu dokaza i kapaciteta; ne postoji univerzalni raspored za dolazak do pedeset ili stotinu kupaca.
Vaša vježba: osmislite jedan eksperiment za sticanje kupaca
Odaberite jednu publiku, jedan kanal i jedan problem o kojem ćete razgovarati. Napišite poruku ili nacrt sadržaja koji nudi korisne informacije i mali sljedeći korak. Svaku demonstraciju označite kao ilustrativnu.
Odredite budžet koji možete priuštiti izgubiti i datum pregleda. Definirajte dokaz koji bi opravdao još jedno testiranje: na primjer, određen broj relevantnih razgovora koji potvrđuju problem, nakon čega slijedi jasna ponuda koju ljudi mogu procijeniti.
Napravite jednostavnu evidenciju s izvorom, dozvolom ili osnovom za kontakt, uočenom potrebom, sljedećim korakom, utrošenim vremenom, potrošenim novcem i ishodom. Zadržite samo lične podatke koji su vam potrebni i zaštitite ih na odgovarajući način.
Prilikom pregleda odvojite nedostatak potražnje od slabe poruke, lošeg ciljanja i neupotrebljivog iskustva prijave. Odaberite jednu promjenu za sljedeći eksperiment umjesto da odjednom otvorite pet novih kanala.
Prije nego što nastavite
Sticanje kupaca je proces učenja s troškovima. Niša vam pomaže odabrati gdje istraživati, dok vam iskrene demonstracije, relevantni razgovori i dosljedno mjerenje pomažu odlučiti šta zaslužuje više truda.
Izvori i dodatna literatura
Prilagođeno prema originalnoj Lekciji 11: Pronalaženje kupaca. FitSite je ilustrativno poslovanje korišteno za učenje, a ne priča o uspjehu kupca. Google Search Central: koristan, pouzdan sadržaj usmjerava smjernice za marketing sadržajem.