第 11 课 / 共 14 课 · 免费商业课程
明确的目标受众能让客户调研和触达更具针对性。它并不能保证获得关注、推荐或销售。你的工作是找到一种可重复的方法，接触到有此问题的人，并帮助他们评估你的产品。
完成本课后：选择一个获客实验，写一条有用的信息，并定义你将如何判断结果。
将细分市场变成调研名单
从你此前定义的客户和情境开始。对于 FitSite，这可能是一家每周更新课程信息的独立工作室。对于更广泛的 SaaS 示例，这可能是一家难以收集客户审批意见的小型代理机构。寻找这些人讨论该任务或寻求帮助的地方。
目录、行业活动、专业社群或既有关系都可以提供潜在客户线索。公开列表是调研线索，并不代表对方确有需求，也不代表其同意接受各种形式的营销。在发送触达信息前，请检查联系渠道和适用规则，并尊重停止联系的请求。
不要假设一个不吸引人的网站就意味着对方已准备购买。该企业可能依赖推荐、没有预算，或对当前系统感到满意。请将你观察到的事实与你对问题的假设分开记录。第一次交谈应当检验这一假设。
渠道 1：一对一触达
向少量相关人士发送信息，并说明联系每个人的具体原因。解释你所帮助解决的情境，如有帮助，可分享一个明确标注的演示，并提供一个轻松的下一步。避免贬低他们当前的做法，或预测你无法证实的收入。
一条示例信息可以这样写：“我正在探索一项服务，面向需要保持课程信息一致的工作室。我注意到你们的课程表出现在多个地方。维护这些信息是否会给你们的团队带来困扰？如果有帮助，我可以展示一个简短示例。”请根据你实际核实过的观察结果进行调整。
保持适度跟进，并在对方要求时停止。原指南倾向于个人触达；这是一个有用的实验，并不证明二十条信息总是胜过两千条。请分别追踪能揭示需求的回复、合格的交谈和付费客户。
渠道 2：社群
参与社群前请先阅读其规则。在你的经验范围内回答问题，提及你的产品时披露你的关联关系，并在必要时向管理员询问推广事宜。一项有帮助的贡献，即使对从不购买的人也应当有价值。
寻找能够反映受众用语的重复问题。“下周的课程表该放在哪里？”可能比“健身行业的数字化转型”更适合作为内容主题。未经许可，不要复制私密讨论，也不要将成员的经历当作推荐证言。
选择一两个你能够持续参与的社群。将每个群组成员资格都算作获客渠道，可能会掩盖一个事实：并没有发生有意义的交流。除了是否有人访问你的网站外，也要记录你学到了什么。
渠道 3：实用内容
围绕客户想要完成的任务创建内容：发布无障碍课程表、选择审批流程，或准备月度报告。展示步骤，说明取舍，并使用准确的示例。在确实有助于完成任务的地方链接到你的产品。
Google 的指南强调为人们创作有帮助的内容。发布一篇文章并不能保证被收录、获得排名或带来流量。应将搜索视为一个需要观察和改进的不确定渠道，而不是假定自然流量会在某个月到来。
一篇 FitSite 文章可以演示如何让手机上的课程表保持易读。展示一个虚构示例并说明需要检查什么。无需声称其他网站平台缺少健身工具，或称某项设计变更会使预订量提升某个特定百分比。
渠道 4：合作伙伴关系
识别已在服务你的受众、且其工作能与你互补的企业。顾问、设计师或预约服务提供商可能会重视清晰的交接。首先检验你们的服务是否契合，以及客户是否能从这种关系中受益。
在推广前，就职责、支持边界和任何推荐奖励达成一致。在适当情况下披露商业关系。电子表格可以追踪小规模试点；联盟集成是一种可选的实施方式，并非了解推荐是否有效的前提条件。
考虑奖励的经济性。免费一个月是有成本的，持续佣金会减少每位被推荐客户带来的贡献。在衡量留存率和交付服务所需工作之前，避免作出永久承诺。
渠道 5 和 6：活动与可信示例
行业聚会、研讨会或网络研讨会可以帮助你直接向潜在买家学习。选择相关决策者会参与的活动。在将其成本与其他渠道比较时，应包括准备、差旅、出席和后续跟进的时间。
在尚未拥有客户案例时展示演示。一旦客户同意参与，请描述他们的起始情况、发生的变化，以及任何结果背后的证据。对于可识别的细节和引述，请获得批准。绝不要把假设的“预订量增加 30%”变成案例研究。
一个有用的展示案例只需说明一家工作室如何整理其课程信息。它不需要戏剧性的指标。询问满意的客户是否愿意提供推荐链接或可分享的简短介绍，但不要假定每位满意客户都会推荐你。
衡量完整路径
对于每个实验，定义受众、活动、时间范围、现金预算、时间预算和成功信号。统计合格交谈、完成的试用、首次有用成果和新增付费客户。后续跟踪留存情况，避免一个快速带来注册的渠道掩盖了契合度不佳的问题。
举例来说，假设你花费了 120 美元和六小时，并获得两位付费客户。现金获客成本为每位客户 60 美元。如果你将这项工作按每小时 30 美元计价，则该实验的综合获客成本为每位客户 150 美元：($120 + $180) ÷ 2。这些是假设示例，并非基准。
小样本无法确立可靠的转化率。记录人们拒绝的原因、哪些信息被误解，以及你将做出什么改变。根据证据和能力决定重复或停止；达到五十位或一百位客户并不存在通用时间表。
你的练习：设计一个获客实验
选择一个受众、一个渠道和一个要讨论的问题。写一条信息或内容大纲，提供有用的信息和一个小的下一步。将任何演示标注为示例。
设定一个你承受得起损失的预算和一个复盘日期。定义能够证明再次测试合理的证据：例如，一定数量确认该问题存在的相关交谈，随后提供人们可以评估的明确报价。
创建一份简单记录，包括来源、许可或联系依据、观察到的需求、下一步、所花时间、现金支出和结果。仅保留你需要的个人信息，并妥善保护这些信息。
复盘时，将需求不足与信息表达不佳、定位不准确和难以使用的注册体验区分开来。为下一次实验选择一项改变，而不是一次性开辟五个新渠道。
继续之前
客户获取是一个有成本的学习过程。细分市场有助于你选择调查方向，而诚实的演示、相关的交谈和持续的衡量有助于你决定哪些事情值得投入更多精力。
来源与延伸阅读
改编自 原第 11 课：寻找客户。FitSite 是用于学习的示例企业，并非客户成功案例。Google 搜索中心：有帮助、可靠的内容为内容营销指南提供参考。