УРОК 11 / 14 · БЕЗКОШТОВНИЙ КУРС ІЗ БІЗНЕСУ
Зосереджена аудиторія робить дослідження клієнтів і звернення до них конкретнішими. Вона не гарантує уваги, рекомендацій чи продажів. Ваше завдання — знайти відтворюваний спосіб охопити людей, які мають цю проблему, і допомогти їм оцінити вашу пропозицію.
До кінця уроку: оберіть один експеримент із залучення клієнтів, напишіть корисне повідомлення та визначте, як ви оцінюватимете результат.
Перетворіть нішу на список для дослідження
Почніть із клієнта та ситуації, які ви визначили раніше. Для FitSite це може бути незалежна студія, яка щотижня оновлює інформацію про заняття. Для ширшого прикладу SaaS це може бути невелика агенція, якій важко збирати погодження від клієнтів. Знайдіть місця, де ці люди обговорюють це завдання або шукають допомогу.
Каталог, галузевий захід, професійна спільнота чи наявні стосунки можуть підказати потенційних клієнтів. Публічний список — це підказка для дослідження, а не доказ потреби чи згода на будь-який вид маркетингу. Перш ніж надсилати звернення, перевірте канал зв’язку та відповідні правила й поважайте прохання припинити контакти.
Не припускайте, що непривабливий вебсайт означає готового покупця. Бізнес може залежати від рекомендацій, не мати бюджету або бути задоволеним поточною системою. Окремо фіксуйте те, що ви спостерігали, і вашу гіпотезу про проблему. Перша розмова має перевірити цю гіпотезу.
Канал 1: індивідуальні звернення
Напишіть невеликій кількості релевантних людей, маючи конкретну причину для звернення до кожного. Поясніть, з якою ситуацією ви допомагаєте, поділіться чітко позначеною демонстрацією, якщо це доречно, і запропонуйте простий наступний крок. Не соромте їх за поточне рішення та не прогнозуйте дохід, який не можете обґрунтувати.
Приклад повідомлення може бути таким: «Я досліджую сервіс для студій, яким потрібно підтримувати узгодженість інформації про заняття. Я помітив, що ваш розклад є в кількох місцях. Чи є його підтримання проблемою для вашої команди? За потреби можу показати короткий приклад». Адаптуйте його до спостереження, яке ви справді перевірили.
Дотримуйтеся помірності в повторних зверненнях і припиняйте їх на прохання. Оригінальний посібник надає перевагу особистим зверненням; це корисний експеримент, а не доказ того, що двадцять повідомлень завжди ефективніші за дві тисячі. Окремо відстежуйте відповіді, що виявляють потребу, кваліфіковані розмови та платних клієнтів.
Канал 2: спільноти
Перш ніж брати участь у спільноті, прочитайте її правила. Відповідайте на запитання в межах свого досвіду, розкривайте свій зв’язок, коли згадуєте продукт, і за потреби запитуйте модераторів про просування. Корисний внесок має залишатися корисним навіть для того, хто ніколи нічого не купить.
Шукайте повторювані запитання, які розкривають мову аудиторії. «Де мені розмістити розклад на наступний тиждень?» може бути кращою темою для контенту, ніж «цифрова трансформація для фітнесу». Не копіюйте приватні обговорення та не подавайте досвід учасників як відгуки без дозволу.
Оберіть одну або дві спільноти, у яких ви можете брати участь послідовно. Підрахунок кожного членства у групі як каналу залучення може приховати той факт, що змістовних розмов не відбувається. Записуйте, чого ви навчилися, а також чи відвідав хтось ваш сайт.
Канал 3: корисний контент
Створюйте контент навколо завдання, яке клієнт хоче виконати: опублікувати доступний розклад, обрати процес погодження або підготувати щомісячний звіт. Покажіть кроки, поясніть компроміси та використовуйте точні приклади. Посилайтеся на свою пропозицію там, де вона справді допомагає виконати завдання.
Рекомендації Google наголошують на корисному контенті, створеному для людей. Публікація статті не гарантує індексації, позицій у пошуку чи трафіку. Сприймайте пошук як непевний канал, що потребує спостереження та вдосконалення, замість того щоб припускати, що органічні ліди надійдуть у певний місяць.
Стаття FitSite могла б показати, як зробити розклад занять читабельним на телефоні. Покажіть вигаданий приклад і поясніть, що перевірити. Не потрібно стверджувати, що інші платформи для вебсайтів не мають інструментів для фітнесу або що зміна дизайну забезпечує певний відсоток зростання бронювань.
Канал 4: партнерства
Визначте бізнеси, які вже обслуговують вашу аудиторію та чия робота доповнює вашу. Консультант, дизайнер або постачальник сервісу бронювання може цінувати чітку передачу клієнта. Спочатку перевірте, чи поєднуються ваші послуги та чи отримують клієнти користь від цих відносин.
До просування домовтеся про обов’язки, межі підтримки та будь-яку винагороду за рекомендацію. За потреби розкривайте комерційні відносини. Електронна таблиця може відстежувати невеликий пілотний проєкт; партнерська інтеграція є необов’язковим варіантом реалізації, а не передумовою для з’ясування, чи працюють рекомендації.
Врахуйте економіку винагороди. Безкоштовний місяць має свою вартість, а постійна комісія зменшує внесок від кожного рекомендованого клієнта. Не давайте постійної обіцянки, перш ніж виміряєте утримання клієнтів і обсяг роботи, необхідний для надання послуги.
Канали 5 і 6: події та достовірні приклади
Галузева зустріч, воркшоп або вебінар можуть допомогти вам безпосередньо навчитися у потенційних покупців. Обирайте подію, у якій беруть участь відповідні особи, що ухвалюють рішення. Порівнюючи її вартість з іншими каналами, враховуйте час на підготовку, поїздку, участь і подальші дії.
Показуйте демонстрації, поки у вас ще немає прикладів клієнтів. Щойно клієнт погодиться взяти участь, опишіть його початкову ситуацію, що змінилося та докази будь-якого результату. Отримуйте схвалення на ідентифіковані деталі та цитати. Ніколи не перетворюйте гіпотетичні «на 30% більше бронювань» на кейс.
Корисна демонстрація може просто пояснювати, як студія впорядковує інформацію про свої заняття. Їй не потрібен вражаючий показник. Запитайте задоволених клієнтів, чи хочуть вони отримати посилання для рекомендацій або короткий опис для поширення, не припускаючи, що кожен задоволений клієнт вас порекомендує.
Вимірюйте повний шлях
Для кожного експерименту визначте аудиторію, дію, часові межі, грошовий бюджет, бюджет часу та сигнал успіху. Рахуйте кваліфіковані розмови, завершені пробні періоди, перші корисні результати й нових платних клієнтів. Відстежуйте утримання пізніше, щоб канал, який дає швидкі реєстрації, не приховував погану відповідність.
Для ілюстративного експерименту припустімо, що ви витрачаєте $120 і шість годин та отримуєте двох платних клієнтів. Грошова вартість залучення становить $60 на клієнта. Якщо ви оцінюєте цю роботу в $30 за годину, сукупна вартість залучення в експерименті становить $150 на клієнта: ($120 + $180) ÷ 2. Це приклади припущень, а не орієнтири.
Невелика вибірка не може встановити надійний коефіцієнт конверсії. Записуйте, чому люди відмовилися, які повідомлення були неправильно зрозумілі та що ви зміните. Повторюйте або припиняйте на основі доказів і можливостей; універсального графіка для досягнення п’ятдесяти чи ста клієнтів не існує.
Ваша вправа: спроєктуйте один експеримент із залучення клієнтів
Оберіть одну аудиторію, один канал і одну проблему для обговорення. Напишіть повідомлення або план контенту, який пропонує корисну інформацію та невеликий наступний крок. Позначте будь-яку демонстрацію як ілюстративну.
Встановіть бюджет, який ви можете дозволити собі втратити, і дату перегляду. Визначте докази, які виправдають ще один тест: наприклад, визначену кількість релевантних розмов, що підтверджують проблему, після чого — чітку пропозицію, яку люди можуть оцінити.
Створіть простий запис із джерелом, дозволом або підставою для контакту, спостереженою потребою, наступним кроком, витраченим часом, витраченими коштами та результатом. Зберігайте лише потрібну вам особисту інформацію та належно її захищайте.
Під час перегляду відокремте відсутній попит від слабкого повідомлення, поганого таргетування та непридатного досвіду реєстрації. Оберіть одну зміну для наступного експерименту, замість того щоб одразу відкривати п’ять нових каналів.
Перш ніж рухатися далі
Залучення клієнтів — це процес навчання з витратами. Ніша допомагає вам обрати, де досліджувати, тоді як чесні демонстрації, релевантні розмови та послідовне вимірювання допомагають вирішити, що заслуговує на більше зусиль.
Джерела та додаткове читання
Адаптовано з оригінального Уроку 11: Пошук клієнтів. FitSite — це ілюстративний бізнес, що використовується для навчання, а не історія успіху клієнта. Google Search Central: корисний, надійний контент є основою рекомендацій щодо контент-маркетингу.