УРОК 11 / 14 · БЕСПЛАТНЫЙ КУРС ПО БИЗНЕСУ
Чётко определённая аудитория делает исследование клиентов и привлечение более конкретными. Она не гарантирует внимание, рекомендации или продажи. Ваша задача — найти воспроизводимый способ связаться с людьми, у которых есть эта проблема, и помочь им оценить ваше предложение.
К концу урока: выберите один эксперимент по привлечению клиентов, напишите полезное сообщение и определите, как вы будете оценивать результат.
Превратите нишу в список для исследования
Начните с клиента и ситуации, которые вы определили ранее. Для FitSite это может быть независимая студия, еженедельно обновляющая информацию о занятиях. В более широком примере SaaS это может быть небольшое агентство, которому трудно собирать согласования от клиентов. Найдите места, где эти люди обсуждают задачу или ищут помощь.
Каталог, отраслевое мероприятие, профессиональное сообщество или существующие отношения могут подсказать потенциальных клиентов. Публичный список — это повод для исследования, а не доказательство потребности или согласия на любой вид маркетинга. Прежде чем обращаться к людям, проверьте канал связи и применимые правила, а также уважайте просьбы прекратить контакты.
Не предполагайте, что непривлекательный сайт означает готового покупателя. Бизнес может зависеть от рекомендаций, не иметь бюджета или быть довольным текущей системой. Записывайте то, что вы наблюдали, отдельно от вашей гипотезы о проблеме. Первый разговор должен проверить эту гипотезу.
Канал 1: индивидуальное обращение
Напишите небольшому числу релевантных людей, указав конкретную причину для обращения к каждому из них. Объясните, с какой ситуацией вы помогаете, поделитесь явно обозначенной демонстрацией, если это полезно, и предложите простой следующий шаг. Не стыдите их за текущую организацию работы и не прогнозируйте доход, который не можете обосновать.
Примерное сообщение может звучать так: «Я изучаю сервис для студий, которым нужно поддерживать единообразие информации о занятиях. Я заметил, что ваше расписание размещено в нескольких местах. Поддерживать его актуальность — проблема для вашей команды? Я могу показать короткий пример, если это будет полезно». Адаптируйте его к наблюдению, которое вы действительно проверили.
Соблюдайте умеренность в повторных обращениях и прекращайте их по просьбе. В исходном руководстве отдается предпочтение личному обращению; это полезный эксперимент, а не доказательство того, что двадцать сообщений всегда лучше двух тысяч. Отдельно отслеживайте ответы, выявляющие потребность, квалифицированные разговоры и платящих клиентов.
Канал 2: сообщества
Прежде чем участвовать в сообществе, прочитайте его правила. Отвечайте на вопросы в пределах своего опыта, раскрывайте свою связь с продуктом при его упоминании и при необходимости спрашивайте модераторов о продвижении. Полезный вклад должен оставаться полезным и для того, кто никогда ничего не купит.
Ищите повторяющиеся вопросы, раскрывающие язык аудитории. «Где разместить расписание на следующую неделю?» может быть лучшей темой для контента, чем «цифровая трансформация фитнеса». Не копируйте частные обсуждения и не представляйте опыт участников как отзывы без разрешения.
Выберите одно или два сообщества, в которых вы можете участвовать последовательно. Подсчёт членства в каждой группе как канала привлечения может скрыть тот факт, что содержательных разговоров не происходит. Записывайте, чему вы научились, а также то, посетил ли кто-нибудь ваш сайт.
Канал 3: полезный контент
Создавайте контент вокруг задачи, которую клиент хочет выполнить: опубликовать доступное расписание, выбрать процесс согласования или подготовить ежемесячный отчёт. Покажите шаги, объясните компромиссы и используйте точные примеры. Ссылайтесь на своё предложение там, где оно действительно помогает выполнить задачу.
Рекомендации Google подчёркивают важность полезного контента, созданного для людей. Публикация статьи не гарантирует индексацию, позиции в поиске или трафик. Рассматривайте поиск как неопределённый канал, требующий наблюдения и улучшений, а не предполагайте, что органические лиды появятся к определённому месяцу.
Статья FitSite могла бы показать, как сделать расписание занятий читаемым на телефоне. Покажите вымышленный пример и объясните, что нужно проверить. Необязательно утверждать, что на других платформах для сайтов нет инструментов для фитнеса или что изменение дизайна приводит к определённому процентному росту бронирований.
Канал 4: партнёрства
Определите компании, которые уже обслуживают вашу аудиторию и чья работа дополняет вашу. Консультант, дизайнер или поставщик сервиса бронирования может оценить понятную передачу клиента. Сначала проверьте, сочетаются ли ваши услуги и получают ли клиенты пользу от таких отношений.
До начала продвижения согласуйте обязанности, границы поддержки и любое вознаграждение за рекомендацию. Раскрывайте коммерческие отношения там, где это уместно. Таблица может помочь отслеживать небольшой пилотный проект; партнёрская интеграция — это необязательный вариант реализации, а не предварительное условие для выяснения того, работают ли рекомендации.
Учтите экономику вознаграждения. Бесплатный месяц имеет свою стоимость, а постоянная комиссия уменьшает вклад от каждого привлечённого клиента. Не давайте постоянных обещаний, пока не измерите удержание и объём работы, необходимый для предоставления услуги.
Каналы 5 и 6: мероприятия и убедительные примеры
Отраслевая встреча, воркшоп или вебинар могут помочь вам напрямую учиться у потенциальных покупателей. Выберите мероприятие, в котором участвуют релевантные лица, принимающие решения. При сравнении его стоимости с другими каналами учитывайте время на подготовку, дорогу, участие и последующие действия.
Показывайте демонстрации до того, как у вас появятся примеры клиентов. Когда клиент согласится участвовать, опишите его исходную ситуацию, что изменилось и какие доказательства подтверждают результат. Получите одобрение на идентифицирующие детали и цитаты. Никогда не превращайте гипотетические «на 30% больше бронирований» в кейс.
Полезная демонстрация может просто объяснять, как студия поддерживает порядок в информации о занятиях. Ей не нужен впечатляющий показатель. Спросите довольных клиентов, хотят ли они получить реферальную ссылку или короткое описание для распространения, не предполагая, что каждый довольный клиент порекомендует вас.
Измеряйте полный путь
Для каждого эксперимента определите аудиторию, действие, сроки, денежный бюджет, бюджет времени и сигнал успеха. Считайте квалифицированные разговоры, завершённые пробные периоды, первые полезные результаты и новых платящих клиентов. Позже отслеживайте удержание, чтобы канал, дающий быстрые регистрации, не скрывал плохое соответствие.
Для иллюстративного эксперимента предположим, что вы тратите $120 и шесть часов и получаете двух платящих клиентов. Денежная стоимость привлечения составляет $60 на клиента. Если оценивать эту работу в $30 в час, совокупная стоимость привлечения в эксперименте составит $150 на клиента: ($120 + $180) ÷ 2. Это примерные допущения, а не ориентиры.
Небольшая выборка не может установить надёжный коэффициент конверсии. Записывайте, почему люди отказались, какие сообщения были неправильно поняты и что вы измените. Повторяйте или прекращайте на основе данных и имеющихся возможностей; не существует универсального графика для достижения пятидесяти или ста клиентов.
Ваше упражнение: разработайте один эксперимент по привлечению клиентов
Выберите одну аудиторию, один канал и одну проблему для обсуждения. Напишите сообщение или план контента, предлагающий полезную информацию и небольшой следующий шаг. Обозначьте любую демонстрацию как иллюстративную.
Установите бюджет, который можете позволить себе потерять, и дату проверки. Определите доказательства, которые оправдают ещё один тест: например, заданное число релевантных разговоров, подтверждающих проблему, после чего последует чёткое предложение, которое люди смогут оценить.
Создайте простую запись с источником, разрешением или основанием для контакта, наблюдаемой потребностью, следующим шагом, затраченным временем, потраченными деньгами и результатом. Храните только необходимые вам персональные данные и надлежащим образом защищайте их.
При проверке отделите отсутствие спроса от слабых сообщений, неточного таргетинга и неудобного процесса регистрации. Выберите одно изменение для следующего эксперимента, а не открывайте сразу пять новых каналов.
Прежде чем двигаться дальше
Привлечение клиентов — это процесс обучения, сопряжённый с затратами. Ниша помогает выбрать, где проводить исследование, а честные демонстрации, релевантные разговоры и последовательные измерения помогают решить, чему стоит уделить больше усилий.
Источники и дополнительное чтение
Адаптировано из оригинального урока 11: поиск клиентов. FitSite — иллюстративный бизнес, используемый для обучения, а не история успеха клиента. Google Search Central: полезный, надёжный контент служит основой рекомендаций по контент-маркетингу.