درس ۱۱ از ۱۴ · کورس رایگان کسب‌وکار
یک مخاطب متمرکز، تحقیق درباره مشتری و ارتباط‌گیری را مشخص‌تر می‌سازد. این کار توجه، معرفی یا فروش را تضمین نمی‌کند. وظیفه شما این است که راهی تکرارپذیر برای رسیدن به افرادی که این مشکل را دارند پیدا کنید و به آن‌ها کمک کنید پیشنهاد شما را ارزیابی کنند.
تا پایان این درس: یک آزمایش جذب مشتری را انتخاب کنید، یک پیام مفید بنویسید و مشخص کنید که نتیجه را چگونه ارزیابی خواهید کرد.
یک بازار تخصصی را به فهرست تحقیق تبدیل کنید
با مشتری و وضعیتی که پیش‌تر تعریف کردید آغاز کنید. برای FitSite، این می‌تواند یک استودیوی مستقل باشد که هر هفته اطلاعات صنف‌ها را به‌روزرسانی می‌کند. برای یک نمونه گسترده‌تر SaaS، می‌تواند یک آژانس کوچک باشد که برای جمع‌آوری تأییدیه‌های مشتریان مشکل دارد. جاهایی را پیدا کنید که این افراد درباره این کار صحبت می‌کنند یا به‌دنبال کمک می‌گردند.
یک فهرست راهنما، رویداد صنعتی، جامعه حرفه‌ای یا رابطه موجود می‌تواند مشتریان احتمالی را پیشنهاد کند. یک فهرست عمومی سرنخی برای تحقیق است، نه اثبات نیاز یا رضایت برای هر نوع بازاریابی. پیش از ارسال پیام ارتباطی، کانال تماس و قوانین قابل‌اجرا را بررسی کنید و به درخواست‌های توقف احترام بگذارید.
فرض نکنید که یک وب‌سایت نامطلوب نشانه مشتری آماده است. ممکن است کسب‌وکار به معرفی‌ها وابسته باشد، بودجه نداشته باشد یا از سیستم فعلی خود راضی باشد. آنچه را مشاهده کرده‌اید جدا از فرضیه‌تان درباره مشکل ثبت کنید. گفت‌وگوی نخست باید آن فرضیه را آزمایش کند.
کانال ۱: ارتباط‌گیری فردی
به شمار کمی از افراد مرتبط بنویسید و برای تماس با هر یک دلیل مشخصی داشته باشید. وضعیتی را که در آن کمک می‌کنید توضیح دهید، در صورت مفید بودن یک نمونه نمایشی با برچسب روشن شریک کنید و یک گام بعدی ساده پیشنهاد دهید. از شرمنده‌ساختن آن‌ها بابت سیستم فعلی‌شان یا پیش‌بینی درآمدی که نمی‌توانید اثبات کنید، پرهیز نمایید.
یک پیام نمونه ممکن است چنین باشد: «من در حال بررسی خدمتی برای استودیوهایی هستم که نیاز دارند اطلاعات صنف‌ها را یکسان نگه دارند. متوجه شدم جدول اوقات شما در چندین جا ظاهر می‌شود. آیا نگهداری آن برای تیم شما مشکل‌ساز است؟ اگر مفید باشد، می‌توانم یک نمونه کوتاه نشان دهم.» آن را با مشاهده‌ای که واقعاً تأیید کرده‌اید سازگار کنید.
پیگیری‌ها را متناسب نگه دارید و هنگام درخواست، متوقف شوید. راهنمای اصلی از ارتباط‌گیری شخصی پشتیبانی می‌کند؛ این یک آزمایش مفید است، نه مدرکی که بیست پیام همیشه از دو هزار پیام بهتر عمل می‌کند. پاسخ‌هایی را که نیاز را آشکار می‌کنند، گفت‌وگوهای واجد شرایط و مشتریان پرداخت‌کننده را جداگانه پیگیری کنید.
کانال ۲: جوامع
پیش از مشارکت، قوانین یک جامعه را بخوانید. به پرسش‌ها در محدوده تجربه خود پاسخ دهید، هنگام یادکرد از محصولتان ارتباط خود را افشا کنید و در صورت نیاز درباره تبلیغ از مدیران بپرسید. یک مشارکت کمک‌کننده باید همچنان برای کسی که هرگز خرید نمی‌کند مفید باشد.
به‌دنبال پرسش‌های تکراری باشید که زبان مخاطب را آشکار می‌کند. «جدول اوقات هفته آینده را کجا بگذارم؟» ممکن است موضوع محتوایی بهتری نسبت به «تحول دیجیتالی برای فیتنس» باشد. گفت‌وگوهای خصوصی را کپی نکنید و تجربه اعضا را بدون اجازه به‌عنوان نظر مشتری ارائه نکنید.
یک یا دو جامعه را انتخاب کنید که بتوانید به‌طور پیوسته در آن‌ها مشارکت کنید. شمردن هر عضویت گروهی به‌عنوان کانال جذب مشتری می‌تواند این واقعیت را پنهان کند که هیچ گفت‌وگوی معناداری رخ نمی‌دهد. آنچه یاد گرفتید را همراه با این‌که آیا کسی از سایت شما بازدید کرد یا نه، ثبت کنید.
کانال ۳: محتوای مفید
محتوا را پیرامون کاری بسازید که مشتری می‌خواهد انجام دهد: نشر یک جدول اوقات قابل‌دسترسی، انتخاب یک فرایند تأیید یا آماده‌کردن گزارش ماهانه. مراحل را نشان دهید، بده‌بستان‌ها را توضیح دهید و از نمونه‌های دقیق استفاده کنید. در جایی که واقعاً به انجام کار کمک می‌کند، به پیشنهاد خود پیوند دهید.
رهنمودهای گوگل بر محتوای مفیدِ ساخته‌شده برای مردم تأکید دارد. نشر یک مقاله، نمایه‌سازی، رتبه‌بندی یا ترافیک را تضمین نمی‌کند. به‌جای فرض این‌که سرنخ‌های ارگانیک تا ماه معینی خواهند رسید، جستجو را یک کانال نامطمئن بدانید که به مشاهده و بهبود نیاز دارد.
یک مقاله FitSite می‌تواند نشان دهد چگونه برنامه صنف‌ها را در تلفن خوانا نگه دارید. یک نمونه خیالی نشان دهید و توضیح دهید چه چیزهایی را باید بررسی کرد. لازم نیست ادعا کند که سایر پلتفرم‌های وب‌سایت ابزارهای فیتنس ندارند، یا این‌که یک تغییر طراحی باعث افزایش درصد معینی در رزروها می‌شود.
کانال ۴: مشارکت‌ها
کسب‌وکارهایی را شناسایی کنید که از قبل به مخاطبان شما خدمت می‌کنند و کارشان مکمل کار شماست. یک مشاور، طراح یا ارائه‌دهنده خدمات رزرو ممکن است برای یک واگذاری روشن ارزش قایل باشد. نخست بررسی کنید که آیا خدمات شما با هم سازگارند و آیا مشتریان از این رابطه سود می‌برند.
پیش از تبلیغ آن، درباره مسئولیت‌ها، مرزهای پشتیبانی و هر پاداش معرفی توافق کنید. در موارد مناسب، روابط تجاری را افشا کنید. یک صفحه گسترده می‌تواند یک آزمایش کوچک را پیگیری کند؛ یکپارچه‌سازی سیستم همکاری در فروش یک انتخاب اجرایی اختیاری است، نه پیش‌شرطی برای یادگیری این‌که معرفی‌ها مؤثر هستند یا نه.
اقتصاد پاداش را در نظر بگیرید. یک ماه رایگان هزینه دارد و کمیسیون مداوم، سهم هر مشتری معرفی‌شده را کاهش می‌دهد. پیش از سنجش ماندگاری مشتری و کار لازم برای ارائه خدمت، وعده دائمی ندهید.
کانال‌های ۵ و ۶: رویدادها و نمونه‌های معتبر
یک گردهمایی صنعتی، کارگاه یا وبینار می‌تواند به شما کمک کند مستقیماً از خریداران احتمالی بیاموزید. رویدادی را انتخاب کنید که تصمیم‌گیرندگان مرتبط در آن شرکت می‌کنند. هنگام مقایسه هزینه آن با کانال‌های دیگر، زمان آماده‌سازی، سفر، حضور و پیگیری را نیز شامل کنید.
پیش از آن‌که نمونه‌های مشتری داشته باشید، نمایش‌ها را نشان دهید. وقتی مشتری با مشارکت موافقت کرد، وضعیت آغازین او، آنچه تغییر کرد و شواهد پشت هر نتیجه را شرح دهید. برای جزئیات قابل‌شناسایی و نقل‌قول‌ها تأییدیه بگیرید. هرگز یک «۳۰٪ رزرو بیشتر» فرضی را به مطالعه موردی تبدیل نکنید.
یک نمایش مفید می‌تواند به‌سادگی توضیح دهد که یک استودیو چگونه اطلاعات صنف‌های خود را منظم نگه می‌دارد. نیازی به یک معیار چشمگیر ندارد. از مشتریان راضی بپرسید آیا لینک معرفی یا توضیح کوتاهی برای اشتراک‌گذاری می‌خواهند، بدون آن‌که فرض کنید هر مشتری راضی شما را توصیه خواهد کرد.
یک مسیر کامل را اندازه‌گیری کنید
برای هر آزمایش، مخاطب، فعالیت، بازه زمانی، بودجه نقدی، بودجه زمانی و نشانه موفقیت را تعریف کنید. گفت‌وگوهای واجد شرایط، آزمایش‌های تکمیل‌شده، نخستین نتایج مفید و مشتریان جدید پرداخت‌کننده را بشمارید. ماندگاری را بعداً پیگیری کنید تا کانالی که ثبت‌نام‌های سریع ایجاد می‌کند، ناسازگاری ضعیف را پنهان نکند.
برای یک آزمایش نمونه، فرض کنید $120 و شش ساعت مصرف می‌کنید و دو مشتری پرداخت‌کننده به‌دست می‌آورید. هزینه نقدی جذب مشتری $60 برای هر مشتری است. اگر برای آن کار ساعتی $30 ارزش قایل باشید، هزینه ترکیبی جذب مشتری در این آزمایش $150 برای هر مشتری است: ($120 + $180) ÷ 2. این‌ها فرض‌های نمونه‌اند، نه معیارهای مقایسه.
یک نمونه کوچک نمی‌تواند نرخ تبدیل قابل‌اعتمادی را ثابت کند. ثبت کنید چرا مردم رد کردند، کدام پیام‌ها نادرست فهمیده شدند و چه چیزی را تغییر خواهید داد. بر بنیاد شواهد و ظرفیت، تکرار یا توقف کنید؛ هیچ برنامه زمانی همگانی برای رسیدن به پنجاه یا یک‌صد مشتری وجود ندارد.
تمرین شما: یک آزمایش جذب مشتری طراحی کنید
یک مخاطب، یک کانال و یک مشکل برای گفتگو انتخاب کنید. یک پیام یا طرح کلی محتوا بنویسید که اطلاعات مفید و یک گام کوچک بعدی ارائه کند. هر نمونه نمایشی را به‌عنوان نمونه‌ای توضیحی برچسب بزنید.
بودجه‌ای تعیین کنید که توان از دست‌دادنش را دارید و یک تاریخ بازبینی مشخص کنید. شواهدی را تعریف کنید که آزمایش دیگری را توجیه کند: برای مثال، تعداد مشخصی از گفت‌وگوهای مرتبط که مشکل را تأیید می‌کنند، سپس یک پیشنهاد روشن که مردم بتوانند ارزیابی کنند.
یک ثبت ساده با منبع، اجازه یا مبنای تماس، نیاز مشاهده‌شده، گام بعدی، زمان مصرف‌شده، پول مصرف‌شده و نتیجه ایجاد کنید. فقط اطلاعات شخصی مورد نیاز را نگه دارید و به‌شکل مناسب از آن محافظت کنید.
در بازبینی، نبود تقاضا را از پیام‌رسانی ضعیف، هدف‌گیری نامناسب و تجربه ثبت‌نام غیرقابل‌استفاده جدا کنید. به‌جای گشودن هم‌زمان پنج کانال جدید، یک تغییر را برای آزمایش بعدی انتخاب کنید.
پیش از ادامه
جذب مشتری یک فرایند یادگیری همراه با هزینه‌ها است. یک بازار تخصصی به شما کمک می‌کند انتخاب کنید کجا تحقیق کنید، در حالی که نمایش‌های صادقانه، گفت‌وگوهای مرتبط و اندازه‌گیری پیوسته به شما کمک می‌کنند تصمیم بگیرید چه چیزی شایسته تلاش بیشتر است.
منابع و مطالعه بیشتر
اقتباس‌شده از درس اصلی ۱۱: یافتن مشتریان. FitSite یک کسب‌وکار نمونه برای یادگیری است، نه داستان موفقیت یک مشتری. مرکز جستجوی گوگل: محتوای مفید و قابل‌اعتماد راهنمایی بازاریابی محتوایی را آگاه می‌سازد.