درس ۱۱ از ۱۴ · دورهٔ رایگان کسب‌وکار
مخاطب متمرکز، تحقیق و ارتباط‌گیری با مشتری را مشخص‌تر می‌کند. این کار توجه، معرفی یا فروش را تضمین نمی‌کند. وظیفهٔ شما این است که راهی تکرارپذیر برای رسیدن به افرادی که آن مشکل را دارند پیدا کنید و به آن‌ها کمک کنید پیشنهاد شما را ارزیابی کنند.
تا پایان: یک آزمایش جذب مشتری انتخاب کنید، یک پیام مفید بنویسید و مشخص کنید که نتیجه را چگونه قضاوت خواهید کرد.
یک بازار گوشه‌ای را به فهرست تحقیق تبدیل کنید
از مشتری و موقعیتی که پیش‌تر تعریف کردید شروع کنید. برای FitSite، این می‌تواند یک استودیوی مستقل باشد که هر هفته اطلاعات کلاس‌ها را به‌روزرسانی می‌کند. برای یک نمونهٔ گسترده‌تر SaaS، می‌تواند یک آژانس کوچک باشد که برای جمع‌آوری تأییدیه‌های مشتریان مشکل دارد. جاهایی را پیدا کنید که این افراد دربارهٔ آن کار گفت‌وگو می‌کنند یا دنبال کمک می‌گردند.
یک دایرکتوری، رویداد صنعتی، جامعهٔ حرفه‌ای یا رابطهٔ موجود می‌تواند مشتریان بالقوه را پیشنهاد دهد. یک فهرست عمومی، سرنخ تحقیق است، نه اثبات نیاز یا رضایت برای هر نوع بازاریابی. پیش از ارسال پیام ارتباطی، کانال تماس و مقررات قابل‌اجرا را بررسی کنید و به درخواست‌های توقف احترام بگذارید.
فرض نکنید که یک وب‌سایت غیرجذاب نشانهٔ مشتری آماده است. آن کسب‌وکار ممکن است به معرفی‌ها وابسته باشد، بودجه نداشته باشد یا از سیستم فعلی‌اش راضی باشد. آنچه را مشاهده کردید جدا از فرضیه‌تان دربارهٔ مشکل ثبت کنید. گفت‌وگوی اول باید آن فرضیه را بیازماید.
کانال ۱: ارتباط‌گیری فردی
به شمار کمی از افراد مرتبط، با دلیلی مشخص برای تماس با هر یک، پیام بنویسید. موقعیتی را که در آن کمک می‌کنید توضیح دهید، در صورت مفید بودن یک نمونهٔ نمایشی با برچسب روشن به اشتراک بگذارید و گام بعدی آسانی پیشنهاد کنید. از شرمنده‌کردن آن‌ها بابت ساختار فعلی‌شان یا پیش‌بینی درآمدی که نمی‌توانید اثبات کنید پرهیز کنید.
یک پیام نمونه می‌تواند چنین باشد: «من در حال بررسی سرویسی برای استودیوهایی هستم که باید اطلاعات کلاس‌ها را یکدست نگه دارند. متوجه شدم برنامهٔ زمانی شما در چند جا دیده می‌شود. نگهداری آن برای تیم شما مشکل‌ساز است؟ اگر مفید باشد، می‌توانم یک نمونهٔ کوتاه نشان دهم.» آن را با مشاهده‌ای که واقعاً تأیید کرده‌اید سازگار کنید.
پیگیری‌ها را متناسب نگه دارید و وقتی درخواست شد متوقف شوید. راهنمای اصلی ارتباط‌گیری شخصی را ترجیح می‌دهد؛ این یک آزمایش مفید است، نه مدرکی که بیست پیام همیشه از دو هزار پیام بهتر عمل می‌کند. پاسخ‌هایی را که نیاز را آشکار می‌کنند، گفت‌وگوهای واجد شرایط و مشتریان پرداخت‌کننده را جداگانه پیگیری کنید.
کانال ۲: جوامع
پیش از مشارکت، قوانین یک جامعه را بخوانید. به پرسش‌ها در محدودهٔ تجربه‌تان پاسخ دهید، هنگام اشاره به محصولتان ارتباط خود را افشا کنید و در صورت لزوم دربارهٔ تبلیغ از مدیران بپرسید. یک مشارکت مفید باید برای کسی که هرگز خرید نمی‌کند نیز سودمند باشد.
به دنبال پرسش‌های تکراری باشید که زبان مخاطب را آشکار می‌کنند. «برنامهٔ هفتهٔ بعد را کجا بگذارم؟» ممکن است موضوع محتوایی بهتری از «تحول دیجیتال برای تناسب‌اندام» باشد. گفت‌وگوهای خصوصی را کپی نکنید و تجربه‌های اعضا را بدون اجازه به‌عنوان گواهی مشتری ارائه نکنید.
یک یا دو جامعه را انتخاب کنید که بتوانید در آن‌ها پیوسته مشارکت کنید. شمردن عضویت در هر گروه به‌عنوان یک کانال جذب مشتری می‌تواند این واقعیت را پنهان کند که هیچ گفت‌وگوی معناداری رخ نمی‌دهد. آنچه یاد گرفتید را، همراه با این‌که آیا کسی از وب‌سایتتان بازدید کرد یا نه، ثبت کنید.
کانال ۳: محتوای مفید
محتوا را حول کاری بسازید که مشتری می‌خواهد انجام دهد: انتشار یک برنامهٔ زمانی دسترس‌پذیر، انتخاب فرایند تأیید، یا آماده‌کردن گزارش ماهانه. مراحل را نشان دهید، موازنه‌ها را توضیح دهید و از نمونه‌های دقیق استفاده کنید. در جایی که واقعاً به انجام کار کمک می‌کند، به پیشنهادتان پیوند دهید.
راهنمای گوگل بر محتوای مفیدی تأکید می‌کند که برای مردم ایجاد شده است. انتشار یک مقاله، ایندکس‌شدن، رتبه‌بندی یا ترافیک را تضمین نمی‌کند. به جست‌وجو به‌عنوان کانالی نامطمئن نگاه کنید که نیازمند مشاهده و بهبود است، نه با این فرض که سرنخ‌های ارگانیک تا ماه مشخصی خواهند رسید.
یک مقالهٔ FitSite می‌تواند خوانا نگه‌داشتن برنامهٔ کلاس‌ها در تلفن را نشان دهد. یک نمونهٔ خیالی نشان دهید و توضیح دهید چه چیزهایی را باید بررسی کرد. لازم نیست ادعا کند که سایر پلتفرم‌های وب‌سایت ابزارهای تناسب‌اندام ندارند، یا این‌که تغییر طراحی درصد مشخصی افزایش در رزروها ایجاد می‌کند.
کانال ۴: مشارکت‌ها
کسب‌وکارهایی را شناسایی کنید که از پیش به مخاطبان شما خدمت می‌کنند و کارشان مکمل کار شماست. یک مشاور، طراح یا ارائه‌دهندهٔ خدمات رزرو ممکن است برای تحویل کار روشن ارزش قائل باشد. ابتدا بیازمایید که خدمات شما با هم جور درمی‌آیند یا نه و مشتریان از این رابطه سود می‌برند یا نه.
پیش از ترویج آن، دربارهٔ مسئولیت‌ها، مرزهای پشتیبانی و هر پاداش معرفی توافق کنید. در موارد مناسب، روابط تجاری را افشا کنید. یک صفحه‌گسترده می‌تواند یک آزمایش کوچک را پیگیری کند؛ یکپارچه‌سازی همکاری در فروش، انتخاب اجرایی اختیاری است، نه پیش‌نیاز یادگیری این‌که معرفی‌ها کار می‌کنند یا نه.
اقتصاد پاداش را در نظر بگیرید. یک ماه رایگان هزینه دارد و کمیسیون مداوم، سهم حاصل از هر مشتری معرفی‌شده را کاهش می‌دهد. پیش از سنجش ماندگاری و کار لازم برای ارائهٔ خدمت، وعدهٔ دائمی ندهید.
کانال‌های ۵ و ۶: رویدادها و نمونه‌های معتبر
یک گردهمایی صنعتی، کارگاه یا وبینار می‌تواند به شما کمک کند مستقیماً از خریداران بالقوه یاد بگیرید. رویدادی را انتخاب کنید که تصمیم‌گیرندگان مرتبط در آن شرکت می‌کنند. هنگام مقایسهٔ هزینهٔ آن با کانال‌های دیگر، زمان آماده‌سازی، سفر، حضور و پیگیری را در نظر بگیرید.
پیش از داشتن نمونه‌های مشتری، نمایش‌های عملی ارائه کنید. وقتی مشتری با مشارکت موافقت کرد، وضعیت آغازین او، آنچه تغییر کرد و شواهد پشت هر نتیجه را توصیف کنید. برای جزئیات قابل‌شناسایی و نقل‌قول‌ها تأیید بگیرید. هرگز یک «۳۰٪ رزرو بیشتر» فرضی را به مطالعهٔ موردی تبدیل نکنید.
یک نمایش مفید می‌تواند به‌سادگی توضیح دهد که یک استودیو چگونه اطلاعات کلاس‌هایش را سازمان‌دهی می‌کند. نیازی به معیار چشمگیر ندارد. از مشتریان راضی بپرسید آیا لینک معرفی یا توضیح کوتاهی برای اشتراک‌گذاری می‌خواهند، بدون این فرض که هر مشتری راضی شما را توصیه خواهد کرد.
یک مسیر کامل را اندازه‌گیری کنید
برای هر آزمایش، مخاطب، فعالیت، بازهٔ زمانی، بودجهٔ نقدی، بودجهٔ زمانی و نشانهٔ موفقیت را تعریف کنید. گفت‌وگوهای واجد شرایط، دوره‌های آزمایشی تکمیل‌شده، نخستین نتایج مفید و مشتریان پرداخت‌کنندهٔ جدید را بشمارید. ماندگاری را بعداً پیگیری کنید تا کانالی که ثبت‌نام‌های سریع تولید می‌کند، تناسب ضعیف را پنهان نکند.
برای یک آزمایش نمونه، فرض کنید ۱۲۰ دلار و شش ساعت هزینه می‌کنید و دو مشتری پرداخت‌کننده به دست می‌آورید. هزینهٔ نقدی جذب مشتری، برای هر مشتری ۶۰ دلار است. اگر برای آن کار ساعتی ۳۰ دلار ارزش در نظر بگیرید، هزینهٔ ترکیبی جذب مشتری در آزمایش ۱۵۰ دلار برای هر مشتری است: ($120 + $180) ÷ 2. این‌ها فرض‌های نمونه‌اند، نه معیارها.
یک نمونهٔ کوچک نمی‌تواند نرخ تبدیل قابل‌اعتمادی را ثابت کند. ثبت کنید چرا افراد رد کردند، کدام پیام‌ها بد فهمیده شدند و چه چیزی را تغییر خواهید داد. بر اساس شواهد و ظرفیت، تکرار یا توقف کنید؛ هیچ برنامهٔ زمانی همگانی برای رسیدن به پنجاه یا صد مشتری وجود ندارد.
تمرین شما: یک آزمایش جذب مشتری طراحی کنید
یک مخاطب، یک کانال و یک مشکل برای گفت‌وگو انتخاب کنید. یک پیام یا طرح کلی محتوا بنویسید که اطلاعات مفید و یک گام بعدی کوچک ارائه می‌دهد. هر نمونهٔ نمایشی را به‌عنوان نمونه علامت‌گذاری کنید.
بودجه‌ای تعیین کنید که توان از دست‌دادنش را دارید و یک تاریخ بازبینی بگذارید. شواهدی را تعریف کنید که آزمایش دیگر را توجیه می‌کند: برای نمونه، تعداد مشخصی گفت‌وگوی مرتبط که مشکل را تأیید می‌کنند و سپس یک پیشنهاد روشن که افراد بتوانند ارزیابی کنند.
یک ثبت ساده با منبع، اجازه یا مبنای تماس، نیاز مشاهده‌شده، گام بعدی، زمان صرف‌شده، پول نقد صرف‌شده و نتیجه ایجاد کنید. فقط اطلاعات شخصی موردنیاز را نگه دارید و به‌طور مناسب از آن محافظت کنید.
در بازبینی، نبود تقاضا را از پیام‌رسانی ضعیف، هدف‌گیری ضعیف و تجربهٔ ثبت‌نام غیرقابل‌استفاده جدا کنید. به‌جای بازکردن پنج کانال جدید به‌طور هم‌زمان، یک تغییر برای آزمایش بعدی انتخاب کنید.
پیش از ادامه
جذب مشتری فرایند یادگیری همراه با هزینه‌هاست. یک بازار گوشه‌ای به شما کمک می‌کند انتخاب کنید کجا تحقیق کنید، در حالی که نمایش‌های صادقانه، گفت‌وگوهای مرتبط و اندازه‌گیری پیوسته به شما کمک می‌کنند تصمیم بگیرید چه چیزی سزاوار تلاش بیشتر است.
منابع و مطالعهٔ بیشتر
برگرفته از درس اصلی ۱۱: یافتن مشتریان. FitSite یک کسب‌وکار نمونه برای یادگیری است، نه داستان موفقیت مشتری. مرکز جست‌وجوی گوگل: محتوای مفید و قابل‌اعتماد راهنمای بازاریابی محتوا را آگاه می‌کند.