LEKCJA 11 / 14 · BEZPŁATNY KURS BIZNESOWY
Skoncentrowana grupa odbiorców sprawia, że badanie klientów i docieranie do nich stają się bardziej konkretne. Nie gwarantuje to uwagi, poleceń ani sprzedaży. Twoim zadaniem jest znalezienie powtarzalnego sposobu dotarcia do osób, które mają dany problem, oraz pomóc im ocenić Twoją ofertę.
Do końca lekcji: wybierzesz jeden eksperyment pozyskiwania klientów, napiszesz użyteczną wiadomość i określisz, jak ocenisz wynik.
Zmień niszę w listę badawczą
Zacznij od klienta i sytuacji, które zdefiniowałeś wcześniej. W przypadku FitSite może to być niezależne studio aktualizujące informacje o zajęciach co tydzień. W szerszym przykładzie SaaS może to być mała agencja mająca trudności ze zbieraniem akceptacji od klientów. Znajdź miejsca, w których takie osoby omawiają to zadanie lub szukają pomocy.
Katalog, wydarzenie branżowe, społeczność zawodowa lub istniejąca relacja mogą wskazać potencjalnych klientów. Publiczny wpis jest punktem wyjścia do badań, a nie dowodem potrzeby ani zgodą na każdy rodzaj marketingu. Przed wysłaniem wiadomości sprawdź kanał kontaktu i obowiązujące zasady oraz respektuj prośby o zaprzestanie kontaktu.
Nie zakładaj, że nieatrakcyjna strona internetowa oznacza gotowego nabywcę. Firma może polegać na poleceniach, nie mieć budżetu lub być zadowolona z obecnego systemu. Zapisuj to, co zaobserwowałeś, oddzielnie od hipotezy dotyczącej problemu. Pierwsza rozmowa powinna sprawdzić tę hipotezę.
Kanał 1: indywidualny kontakt
Napisz do niewielkiej liczby odpowiednich osób, podając konkretny powód skontaktowania się z każdą z nich. Wyjaśnij, w jakiej sytuacji pomagasz, udostępnij wyraźnie oznaczoną demonstrację, jeśli jest przydatna, i zaproponuj łatwy kolejny krok. Unikaj zawstydzania ich obecnego rozwiązania lub przewidywania przychodów, których nie możesz udowodnić.
Przykładowa wiadomość może brzmieć: „Badam usługę dla studiów, które muszą utrzymywać spójność informacji o zajęciach. Zauważyłem, że Wasz harmonogram pojawia się w kilku miejscach. Czy utrzymanie go stanowi problem dla Waszego zespołu? Mogę pokazać krótki przykład, jeśli to pomocne.” Dostosuj ją do obserwacji, którą faktycznie zweryfikowałeś.
Zachowaj proporcję w ponownych kontaktach i zaprzestań ich, gdy zostaniesz o to poproszony. Oryginalny przewodnik preferuje osobisty kontakt; to użyteczny eksperyment, a nie dowód, że dwadzieścia wiadomości zawsze przewyższa dwa tysiące. Osobno śledź odpowiedzi ujawniające potrzebę, kwalifikowane rozmowy i płacących klientów.
Kanał 2: społeczności
Przed udziałem w społeczności przeczytaj jej zasady. Odpowiadaj na pytania w zakresie swoich kompetencji, ujawniaj swój związek z produktem, gdy go wspominasz, i w razie potrzeby pytaj moderatorów o promocję. Pomocny wkład powinien być użyteczny także dla osoby, która nigdy nic nie kupi.
Szukaj powtarzających się pytań, które ujawniają język odbiorców. „Gdzie umieścić harmonogram na przyszły tydzień?” może być lepszym tematem treści niż „transformacja cyfrowa w fitnessie”. Nie kopiuj prywatnych dyskusji ani nie przedstawiaj doświadczeń członków jako referencji bez ich zgody.
Wybierz jedną lub dwie społeczności, w których możesz uczestniczyć konsekwentnie. Liczenie każdego członkostwa w grupie jako kanału pozyskiwania klientów może ukryć fakt, że nie odbywają się żadne wartościowe rozmowy. Zapisuj, czego się nauczyłeś, a także czy ktokolwiek odwiedził Twoją stronę.
Kanał 3: użyteczne treści
Twórz treści wokół zadania, które klient chce wykonać: opublikować dostępny harmonogram, wybrać proces akceptacji lub przygotować miesięczny raport. Pokaż kroki, wyjaśnij kompromisy i używaj trafnych przykładów. Zamieść link do swojej oferty tam, gdzie rzeczywiście pomaga ona w wykonaniu zadania.
Wskazówki Google podkreślają znaczenie pomocnych treści tworzonych dla ludzi. Opublikowanie artykułu nie gwarantuje indeksowania, pozycji w wynikach ani ruchu. Traktuj wyszukiwanie jako niepewny kanał wymagający obserwacji i ulepszeń, zamiast zakładać, że organiczne leady pojawią się w określonym miesiącu.
Artykuł FitSite mógłby pokazywać, jak zachować czytelność planu zajęć na telefonie. Pokaż fikcyjny przykład i wyjaśnij, co należy sprawdzić. Nie musi twierdzić, że inne platformy internetowe nie mają narzędzi dla fitnessu ani że zmiana projektu przynosi określony procentowy wzrost rezerwacji.
Kanał 4: partnerstwa
Zidentyfikuj firmy, które już obsługują Twoich odbiorców i których praca uzupełnia Twoją. Konsultant, projektant lub dostawca usług rezerwacyjnych może docenić jasne przekazanie klienta. Najpierw sprawdź, czy Wasze usługi do siebie pasują i czy klienci odnoszą korzyść z tej relacji.
Uzgodnij zakres odpowiedzialności, granice wsparcia i ewentualną nagrodę za polecenie przed rozpoczęciem promocji. Tam, gdzie to właściwe, ujawniaj relacje handlowe. Arkusz kalkulacyjny może śledzić mały pilotaż; integracja partnerska jest opcjonalnym wyborem wdrożeniowym, a nie warunkiem wstępnym sprawdzenia, czy polecenia działają.
Rozważ ekonomię nagrody. Darmowy miesiąc ma koszt, a stała prowizja zmniejsza wkład każdego poleconego klienta. Unikaj składania trwałej obietnicy przed zmierzeniem retencji i pracy potrzebnej do świadczenia usługi.
Kanały 5 i 6: wydarzenia oraz wiarygodne przykłady
Spotkanie branżowe, warsztat lub webinar mogą pomóc Ci uczyć się bezpośrednio od potencjalnych nabywców. Wybierz wydarzenie, w którym uczestniczą właściwi decydenci. Uwzględnij czas przygotowania, podróży, udziału i działań następczych, porównując jego koszt z innymi kanałami.
Pokazuj demonstracje, zanim będziesz mieć przykłady klientów. Gdy klient zgodzi się uczestniczyć, opisz jego sytuację wyjściową, co się zmieniło oraz dowody stojące za każdym wynikiem. Uzyskaj zgodę na dane umożliwiające identyfikację i cytaty. Nigdy nie zamieniaj hipotetycznego „30% więcej rezerwacji” w studium przypadku.
Użyteczna prezentacja może po prostu wyjaśniać, jak studio utrzymuje porządek w informacjach o zajęciach. Nie potrzebuje spektakularnej metryki. Zapytaj zadowolonych klientów, czy chcą otrzymać link polecający lub krótki opis do udostępnienia, nie zakładając, że każdy zadowolony klient Cię poleci.
Zmierz pełną ścieżkę
Dla każdego eksperymentu zdefiniuj odbiorców, działanie, ramy czasowe, budżet pieniężny, budżet czasu i sygnał sukcesu. Licz kwalifikowane rozmowy, ukończone okresy próbne, pierwsze użyteczne rezultaty i nowych płacących klientów. Śledź później retencję, aby kanał generujący szybkie rejestracje nie ukrywał słabego dopasowania.
Dla przykładowego eksperymentu załóżmy, że wydajesz 120 USD i sześć godzin oraz pozyskujesz dwóch płacących klientów. Pieniężny koszt pozyskania wynosi 60 USD na klienta. Jeśli wyceniasz tę pracę na 30 USD za godzinę, łączny koszt pozyskania w eksperymencie wynosi 150 USD na klienta: (120 USD + 180 USD) ÷ 2. To przykładowe założenia, a nie punkty odniesienia.
Mała próba nie pozwala ustalić wiarygodnego współczynnika konwersji. Zapisuj, dlaczego ludzie odmawiali, które wiadomości były niezrozumiałe i co zmienisz. Powtarzaj lub kończ eksperyment na podstawie dowodów i swoich możliwości; nie ma uniwersalnego harmonogramu dotarcia do pięćdziesięciu czy stu klientów.
Twoje ćwiczenie: zaprojektuj jeden eksperyment pozyskiwania klientów
Wybierz jedną grupę odbiorców, jeden kanał i jeden problem do omówienia. Napisz wiadomość lub konspekt treści oferujący użyteczne informacje i niewielki kolejny krok. Oznacz każdą demonstrację jako przykładową.
Ustal budżet, który możesz stracić, oraz datę przeglądu. Zdefiniuj dowody, które uzasadniałyby kolejny test: na przykład określoną liczbę istotnych rozmów potwierdzających problem, po których następuje jasna oferta, którą ludzie mogą ocenić.
Utwórz prosty rejestr zawierający źródło, zgodę lub podstawę kontaktu, zaobserwowaną potrzebę, kolejny krok, poświęcony czas, wydane środki i wynik. Zachowuj tylko te dane osobowe, których potrzebujesz, i odpowiednio je chroń.
Podczas przeglądu oddziel brak popytu od słabego komunikatu, nietrafnego targetowania i nieużytecznego procesu rejestracji. Wybierz jedną zmianę do następnego eksperymentu, zamiast otwierać jednocześnie pięć nowych kanałów.
Zanim przejdziesz dalej
Pozyskiwanie klientów to proces uczenia się, który wiąże się z kosztami. Nisza pomaga wybrać, gdzie prowadzić badania, podczas gdy uczciwe demonstracje, trafne rozmowy i konsekwentne pomiary pomagają zdecydować, co zasługuje na większy wysiłek.
Źródła i dalsza lektura
Na podstawie oryginalnej Lekcji 11: Znajdowanie klientów. FitSite to przykładowa firma wykorzystywana do nauki, a nie historia sukcesu klienta. Google Search Central: pomocne, wiarygodne treści stanowi podstawę wskazówek dotyczących marketingu treści.