Ценообразование для получения прибыли

Ценность задаёт разговор; затраты проверяют обещание

Клиент покупает результат и отношения в рамках услуги, а не только выделенные вам ресурсы хостинга. Выясните, чего он пытается достичь, чем пользуется сейчас и что ему придётся потратить в деньгах и усилиях при переходе. Цена, подходящая для обстоятельств одного клиента, может не подходить другому.

Источник использует иллюстративные тарифы FitSite: $49, $99 и $199 в месяц. Используйте их как примеры для расчётов, а не как подтверждённые рыночные цены. Не используйте заявленные комиссии разработчиков, расходы на хостинг или цены конкурентов без проверки сопоставимого актуального предложения. На сравнение также влияют помощь при настройке, лимиты, интеграции, поддержка и условия оплаты.

Справедливо сравнивайте альтернативы. Acuity Scheduling от Squarespace предлагает возможности для записи на приём; широкие утверждения о том, что конструкторы сайтов не имеют инструментов для фитнеса, ненадёжны. Вашим отличием может быть конкретный рабочий процесс, поддерживаемые шаблоны, помощь с миграцией или оперативная специализированная поддержка. Демонстрируйте то, что вы предоставляете, вместо того чтобы обесценивать альтернативы.

Рассчитайте вклад каждого аккаунта

Отделяйте выручку от затрат и прибыли. Перечислите переменные затраты на предоставление услуги, такие как платёжные комиссии, расходы, зависящие от использования, и время поддержки, а затем постоянные или общие затраты: базовый хостинг, программное обеспечение, администрирование и вашу собственную работу. Бесплатный компонент программного обеспечения не делает эксплуатацию сервиса бесплатной. Учитывайте затраты, которые вы несёте косвенно через своё время.

Вот намеренно упрощённый ежемесячный пример. При 20 клиентах, платящих по $49, валовая выручка от подписок составляет $980 до учёта возвратов и собранных налогов. Предположим, переменные затраты составляют $12 на клиента, включая вашу оценку обычной поддержки. Общие переменные затраты равны $240, остаётся $740 вклада на покрытие постоянных затрат и прибыли. При постоянных затратах $500 оставшаяся сумма составляет $240 до учёта любых затрат, не включённых в эту модель. Это не гарантированный чистый доход.

Маржинальный вклад на клиента в этом примере составляет $49 минус $12, то есть $37. Для покрытия $500 постоянных затрат требуется 14 клиентов, поскольку $500, делённые на $37, равны примерно 13,51, а дробного платящего аккаунта быть не может. Этот расчёт точки безубыточности предполагает одинаковую цену и затраты для каждого аккаунта; сочетание тарифов, возвраты, комиссии и рабочая нагрузка могут его изменить.

Проверьте модель на стрессоустойчивость. Если поддержка занимает вдвое больше времени, остаётся ли тариф жизнеспособным? Если клиент с высокой нагрузкой потребляет намного больше ожидаемого, отражают ли это лимиты? Цена может быть выше прямых затрат и всё равно оставаться неустойчивой после учёта привлечения клиентов, обслуживания, налогов, резервов и вознаграждения владельца.

Сделайте годовые сравнения математически понятными

Исходные иллюстративные годовые суммы составляют $468, $948 и $1,908. Сохраняйте эти суммы, если они подходят для вашего упражнения, но правильно указывайте экономию. Двенадцать ежемесячных платежей по $49 составляют $588; $468 дают экономию $120, или примерно 20,41%. Двенадцать платежей по $99 составляют $1,188; $948 дают экономию $240, или примерно 20,20%. Двенадцать платежей по $199 составляют $2,388; $1,908 дают экономию $480, или примерно 20,10%.

Эти годовые цены в среднем составляют соответственно $39, $79 и $159 в месяц, но при годовой схеме оплаты взимается вся годовая сумма. Это не совсем 20%-ные скидки. Точное уменьшение на 20% дало бы годовые суммы $470.40, $950.40 и $1,910.40. Выберите один вариант представления и последовательно используйте его на странице цен, при оформлении заказа и в квитанциях.

Предоплата за год может помочь в планировании, но она связана с постоянным обязательством по оказанию услуги. Она не доказывает более высокую удовлетворённость и не устраняет будущий отток клиентов. Сохраняйте достаточно ресурсов и средств для обслуживания оплаченного периода и чётко объясняйте условия продления, отмены и возврата средств. Когда накопится достаточно истории, сравнивайте когорты годового продления, а не короткий ежемесячный период с незавершённым годовым сроком.

Используйте плату за настройку, пробные периоды и скидки целенаправленно

Плата за настройку может оплачивать определённые работы, такие как миграция, первоначальная конфигурация или консультация. Укажите результаты и границы: какую информацию должен предоставить клиент, что включено и когда работа считается завершённой. Указанные в источнике платежи за настройку $99 и $299 — иллюстративный выбор, а не доказательство подходящего размера платы для вашего бизнеса.

Пробный период должен быть достаточно долгим, чтобы заинтересованный клиент смог оценить результат, который вы хотите ему показать. Семидневный пробный период может подойти для простой настройки и быть недостаточным для продукта, требующего одобрения команды или импорта данных. Решите, требуется ли способ оплаты, что происходит по окончании периода и как клиент получит понятное напоминание.

Для скидки определите подходящую аудиторию, срок действия, правила совмещения и полную цену после неё. При цене $49 в месяц скидка 30% означает уменьшение на $14.70 и плату $34.30 за каждый месяц со скидкой. Три таких месяца составляют $102.90 до налогов и других сборов. Пересчитайте маржинальный вклад после акции, а не считайте выручку со скидкой выручкой по полной цене.

Не совмещайте незаметно годовую скидку с другой акцией, если это не сделано намеренно и не протестировано. Постоянная вводная цена может стать фактической ценой, которую ожидают клиенты. Ведите журнал экспериментов, чтобы знать, какое предложение получила каждая когорта и связаны ли последующие отмены с изменением цены.

Внедрите и проверьте весь процесс оплаты

В дополнительном треке по WordPress Ultimate Multisite документирует варианты цен продуктов и поле выбора периода при оформлении заказа. Настройте соответствующие периоды, затем проверьте отображаемую цену, сумму, списываемую в тестовом режиме, график подписки и представление аккаунта. Проверяйте плату за настройку, окончание пробных периодов, скидки и смену тарифов, если они используются в вашем предложении.

Основная версия Ultimate Multisite бесплатна; хостинг, домены, платёжные сервисы и дополнительные инструменты могут влечь расходы. Что касается налогов, определите обязательства, применимые к вашему бизнесу и клиентам, до настройки их сбора. Налоговая настройка или дополнение сами по себе не обеспечивают соблюдение требований. Используйте актуальные официальные рекомендации для вашей юрисдикции и обращайтесь за надлежащей профессиональной помощью по нерешённым вопросам.

Пересматривайте цены, когда у вас есть значимые данные: конверсия по предложениям, маржинальный вклад по тарифам, нагрузка на поддержку, переходы на более высокие тарифы, отмены и их причины, а также сопоставимые актуальные альтернативы. Низкая доля переходов на более высокий тариф может означать, что начальный тариф хорошо подходит клиентам; это не означает автоматически, что следующему уровню нужно больше функций. Где это практично, меняйте по одному крупному параметру за раз и ясно объясняйте изменения затронутым клиентам.

Перед тем как двигаться дальше

• Валовая выручка, маржинальный вклад и прибыль — разные величины.
• Годовые суммы и обозначения скидок математически согласованы.
• Ценовые решения учитывают возможности предоставления услуги и данные о клиентах, а платёжные обязательства сформулированы ясно.

Источники и справочные материалы по внедрению

• Исходный урок 9: Ценообразование для прибыли
• Оформление заказа и выбор периода в Ultimate Multisite
• Squarespace Acuity Scheduling

Предыдущий урок · Просмотреть все 14 уроков